Sikap adalah pernyataan evaluatif terhadap objek,
orang atau peristiwa. Hal ini mencerminkan perasaan seseorang terhadap sesuatu.
1.
Komponen
Sikap
Ada
tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total
attitude) yaitu :
Ø Kognitif
(cognitive) : Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa
yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia
akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek
tertentu.
Ø Afektif
(affective) : Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu
obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki
obyek tertentu.
Ø Konatif
(conative) : Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap
menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada
dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
2.
Sifat
- Sifat Sikap
Definisi sikap konsumen terhadap
merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik
disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen
mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai
yang paling baik.
Sikap
memiliki beberapa karakteristik, antara lain:
Ø Arah
Ø Intensitas
Ø Keluasan
Ø Konsistensi
dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986)
Karakteristik dan arah
menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu,
mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu
bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan
luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan.
Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap
adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk
bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan
konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku
terhadap suatu objek.
3.
Penggunaan
Miltiatribute Attitude Model untuk Memahami Sikap Konsumen
Ø The
attribute-toward object model :
Digunakan
khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk
spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap
sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan
sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.
Ø The
attitude-toward-behavior model :
Lebih
digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap
terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku
konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.
Ø Theory
of-reasoned-action model :
Menurut
teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan
pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan
pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat
kepuasan.
4.
Pentingnya
Feeling Dalam Memahami Sikap Konsumen
Seseorang
tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut
terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu
bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang
dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber
pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang
lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap
penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan,
kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari
beberapa pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang
lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan
lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.
Ø Pengalaman
pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 1995)
mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan
suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek
tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi
dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih
mendalam dan lebih lama membekas.
Ø Pengaruh
orang lain yang dianggap penting
Individu pada umumnya cenderung memiliki
sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting yang
didorong oleh keinginan untuk berfaliasi dan keinginan untuk menghindari
konflik.
Ø Pengaruh
kebudayaan
Burrhus Frederic Skin, seperti yang
dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam
membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten
yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam
Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu
masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah sikap individu
terhadap berbagai masalah.
Ø Media
massa
Berbagai bentuk media massa seperti
televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang
besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan
pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi
baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya
sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi
dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap
tertentu.
Ø Lembaga
pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama
sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan
keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu.
Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan
tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta
ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan
sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian
konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap
sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada
umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau
mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti
itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama
sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
Ø Faktor
emosional
Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi,
yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk
mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara
dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan
sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.
5.
Penggunaan
Sikap dan Maksud untuk Memperkirakan Perilaku Konsumen
Werner dan Pefleur (Azwar, 1995)
mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai
hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency, postulat of
independent variation, dan postulate of contigent consistency.
Berikut ini penjelasan tentang
ketiga postulat tersebut :
Ø Postulat
Konsistensi : mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat
untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada
suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung
antara sikap dan perilaku.
Ø Postulat
Variasi Independen : Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak
berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua
dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
Ø Postulat
Konsistensi Kontigensi : menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat
ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan,
keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang
dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana
prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu
dan dari satu situasikesituasilainnya. Postulat yang terakhir ini lebih masuk
akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.
6.
Dinamika
Proses Motivasi
Proses motivasi :
1. Tujuan.
Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai,
baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.
2. Mengetahui
kepentingan. Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya
dilihat dari kepentingan perusahaan semata.
3. Komunikasi
efektif. Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat
mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.
4. Integrasi
tujuan. Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan
kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta
perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dan
kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya
penyesuaian motivasi.
5. Fasilitas
Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa
yang dihasilkan oleh perusahaan.
7.
Dinamika
Proses Motivasi
Motivasi menurut American
Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok
pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan.
Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat
diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian motivasi dapat
diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang
agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala
upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam
pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.
Dengan adanya motivasi
pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu
tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk
mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi
konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan
kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun
kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku
konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya
kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan
menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu.
Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika
kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha
motivasi para konsumen.
8.
Memahami
Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan konsumen dapat
diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Fisiologis.
Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup
lainnya.
2. Keamanan.
Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan.
3. Afiliasi
dan pemilikan. Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting
bagi mereka.
4. Prestasi.
Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi.
5. Kekuasaaan.
Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain.
6. Ekspresi
diri. Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting
oleh orang lain.
7. Urutan
dan pengertian. Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan,
pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain.
8. Pencarian
variasi. Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih
kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi.
9. Atribusi
sebab-akibat. Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar