1. Kriteria Evaluasi
Evaluasi Alternatif merupakan suatu proses dimana
suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap
evaluasi konsumen harus menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai
alternatif :
Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas dalam
proses pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting dalam
memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas ini,
mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada satu produk
dan menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai
dasar keputusan memilih produk (Kotler, 2005).
2. Menentukan Alternatif Pilihan
Konsumen memproses informasi dari beberapa
informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan, konsumen mencari
manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut, atribut
yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk dan
menentukan atribut yang menonjol Keputusan Pembelian Konsumen
membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor :
-
Sikap/ pendirian orang lain.
-
Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah
mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan
cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan
memilih atas dasar ini.
- Pilihan afektif
- Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
- Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
- Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis
atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap.
Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai
barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak
optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu
merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
3.
Menaksir Alternatif Pilihan
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas
kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif ini
lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam
menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan
resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan
meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
a. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat
keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang
tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang
ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
b. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau
sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu
mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi
selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau
menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic
man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola
respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan
pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
c. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong
utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang
berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional
man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat
perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
4.
Menyeleksi Aturan Pengambilan
Keputusan
Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang
perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling maksimal dakam
memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi
tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung
dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
-
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung
menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif
dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar
minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk
memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk
mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola
-
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum
kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi).
Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar,
sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada
setidaknya salah satu kriteria kunci.
-
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh
aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu
atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria
yang digunakan dari kompetisi.
-
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan
eliminasi-oleh aspek aturan. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis
mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan
eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
-
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa
merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari
kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja
pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima
lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
Sumber :
http://rivaldiligia.wordpress.com/2011/12/14/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar