DEFINISI SIKAP KONSUMEN
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor yang
berpengaruh dalam keputusan konsumen karena konsep sikap yang berkaitan dengan
konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan
perasaan konsumen tentang suatu objek dalam menyukai suatu objek atau dapat
merupakan kepercayaan konsumen terhadap berbagai manfaat dari suatu produk.
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen terhadap suatu objek, atribut
atau manfaatnya dimana kepercayaan bersama sikap dan perilaku berkaitan dengan
atribut produk. Atribut produk sendiri merupakan karakteristik yang terdapat
pada suatu produk.
FUNGSI-FUNGSI
SIKAP KONSUMEN
Daniel
Kazt mengusulkan empat klarifkasi fungsi sikap sebagai berikut:
Fungsi
Utilitarian
Fungsi
yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal
ini menjelaskan beberapa sikap konsumen yang berkembang terhadap suatu produk.
Sikap konsumen yang menyenangkan atau mengecewakan pada produk yang akan menjadi perkembangan
sikap. Jika konsumen merasakan obat sakit kepala mampu menghilangkan rasa sakit
dengan cepat, maka konsumen akan mengembangkan sikap positif pada obat
tersebut, dan sebaliknya. Oleh karena itu, iklan pada suatu produk harus berisi
manfaat (utility) yang bisa diperoleh
oleh konsumen.
Fungsi
Ekspresi Nilai
Sikap
yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu merek produk yang didasarkan
oleh kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada
dirinya (self-concept). Ketika konsumen membeli mobil mewah BMW, maka pusat
perhatian yang utama adalah gengsi kelas sosial bukan manfaat produk itu.
Fungsi
Mempertahankan Ego
Sikap
yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan
eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
Ketika konsumen merasakan bahwa dirinya kurang maskulin, maka konsumen akan
berusaha mencari produk atau merek produk yang mampu meningkatkan rasa
maskulinitasnya misalnya dengan menghisap rokok atau minuman alkohol. Dengan begitu, akan tantangan dari internal tersebut
terpenuhi.
Fungsi
Pengetahuan
Sikap
membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap
hari dipaparkan pada dirinya. Dari seluruh informasi itu, konsumen
memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
Fungsi pengetahuan juga bisa membantu mengurangi ketidakpastian dan
kebingungan.
Dengan
adanya penjelasan diatas, sikap mempunyai fungsi yang berbeda-beda bergantung
pada kondisi yang melingkupi seseorang. Fungsi yang diperankan akan
mempengaruhi evaluasi secara keseluruhan atas suatu objek. Dan fungsi ini
menentukan akan produk yang akan dipilih dan persepsi yang akan berkembang di
konsumen. Oleh karena itu, usaha-usaha
untuk mempengaruhi konsumen melalui iklan perlu diperhatikan sikap konsumen
dari segi fungsi. Konsumen mempunyai
sikap yang berbeda-beda terhadap suatu produk yang sama. Misalnya, produk pasta
gigi Pepsodent, untuk konsumen yang berorientasi pada utilitas maka akan
melihat dari manfaat yaitu memelihara kesehatan gigi. Tetapi ada juga konsumen
yang berorientasi pada ego defensif makan konsumen akan lebih mementingkan kesegaran
mulut dan menghilangkan bau mulut. Jika iklan Pepsodent hanya menampilkan
informasi utilitas, maka konsumen yang mempunyai orientasi ego defensif tidak
akan terpengaruhi. Oleh karena itu, isi iklan harus bisa mempengaruhi dua
kelompok sikap konsumen tersebut. Karena banyak konsumen dalam pembelian produk
mungkin hendak mengisi lebih dari satu orientasi sikap.
3
KOMPONEN SIKAP KONSUMEN
Sikap
ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
1.Komponen
Kognitif, adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi
pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari
berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya
mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat
dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
2.Komponen
Afektif, merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk
tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen
sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek
sikap secara langsung dan menyeluruh.
3.Komponen
Konatif, berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan
melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek
sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran komponen konatif mungkin mencakup
perilaku sesungguhnya itu sendiri, dalam riset pemasaran dan konsumen komponen
ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli
PERAN
SIKAP DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI KONSUMEN
Pengukuran
sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui
sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru
dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap konsumen
terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa yang menjadi
orientasi. Berkenaan dengan sikap, pemasar diharapkan mengidentifikasi segmen
konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen. Pengembangan
produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen.
Mengukur sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner kepada
kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan adanya
kuisoner dapat mengukur sikap konsumen, tetapi tidak hanya berhenti sampai
disitu saja, sikap konsumen perlu terus menerus dipantau agar produk yang dikembangkan benar-benar memenuhi keinginan konsumen.
Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi. Dengan
mengikuti apa yang diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak promosi untuk
membuat iklan yang menarik perhatian.
HUBUNGAN
ANTARA SIKAP DAN PERILAKU
Menurut
James F, Roger D, Blackwell ,Paul W , dan Miniard dalam Saladin (2003 : 19)
terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
Pengaruh
lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai
dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk
atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen
hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka
dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
Perbedaan
dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan,
sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan
faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku.
Kelima
faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses
keputusannya.
Proses
psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap
dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian
konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam
penambilan keputusan pembelian.
Banyak
kajian dilakukan untuk merumuskan pengertian sikap, prose terbentuknya sikap,
maupun proses perubahannya. Banyak pula penelitian telah dilakukan terhadap
sikap untuk mengetahui efek dan perannya baik sebagai variabel bebas maupun
sikap sebagai variabel tergantung Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk
bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen.
MEMPREDIKSI
PERILAKU DENGAN SIKAP
Terdapat
enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku,
antara lain:
A.Tingkat
Keterlibatan Konsumen
B.Pengukuran
sikap
C.Pengaruh
orang lain
DFaktor
situasional
E.Pengaruh
merek lain
F.Kekuatan
sikap
MODEL
PERUBAHAN KEPERCAYAAN,SIKAP DAN PERILAKU
Setelah
mempelajari hal diatas maka selanjutnya pemasar harus dapat mengetahui model
perubahan kepercayaan,sikap dan perilaku,dimana dalam model ini Proses
perubahan di mulai dengan pesan /komunikasi dengan maksud membujuk.
Pemprosesan
informasi pesan kemudian terjadi. Pada titik ini ,proses perubahan terjadi melalui
jalur yang berbeda yaitu :
1. Jalur pengambilan keputusan(dapat di
pelajari dengan a.proses Perubahan Sikap Berdasarkan Elaboration Likelihood
Model,b.Model Multiatributdan c .Model Reasoned Action atau Model Behavioral
Intentions.)
2.Jalur
eksperiental(dapat dipelajari dengan.A.Balance Theory,Bmempengaruhi sikap
dengan teori pertimbangan sosial.)
3.Jalur
Pengaruh perilaku(dapat di pelajari dengan A.Mempelajari pengaruh Behaviorial).
Selain
3 hal diatas pemasar juga dapat mengubah sikap setelah pembelian dengan
mempelajari Dissonance Theory,Atributtion theory dan Passive learning.Selain
itu ada 4 tipe menurut Assael(1992) di dalam menguatkan dan mengubah sikap :
1.Menguatkan
sikap positive diantara pengguna dan merek yang telah ada,perusahaan dapat menggunakan
iklan untuk menjaga siapa positive
pengguna terhadapa merek yang di jual.
2.Menarik
pengguna baru dengan menggunakan merek yang sudah ada dengan menekankan manfaat
positive dari merek tersebut.
3.Memposisikan
produk baru kepada pengguna yang telah ada.
4.Memposisikan
produk baru kepada pengguna baru dan pasar yang baru muncul.
Hal
diatas merupakan hal-hal yang dapat di perhatikan di dalam sikap dan alasan
terkhir adalah mengapa perusahaan perlu mengubah Sikap Konsumen alasannya
sebagai berikut :
1.Perusahaan
ingin memunculkan segmen baru,dengan memunculkan segmen baru maka perusahaan
dapat menambah income dari pengguna yang sudah ada maupun pengguna yang baru
karena membutuhkan segmen tersebut.
2.Menghadang
kecenderungan Negative Demand. Perusahaan harus menghadang atau mencegah
negative demand dalam perubahan sikap konsumen yaitu agar tidak terjadi
penurunan permintaan produk.
3.Memperluas
lini Produk. Perusahaan berusaha mengubah sikap konsumen untuk menyesuaikan
dengan lini produk yang baru.
4.Untuk
membangun keunggulan Kompetitif. Agar perusahaan memiliki position yang
positive di mata konsumen.
Sumber
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar