Jumat, 15 November 2013

PEMBELAJARAN KONSUMEN

I.PEMBELAJARAN
Pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman. Definisi sebelumnya menyatakan bahwa seorang manusia dapat melihat perubahan terjadi tetapi tidak pembelajaran itu sendiri. Konsep tersebut adalah teoretis, dan dengan demikian tidak secara langsung dapat diamati:
“Anda telah melihat individu mengalami pembelajaran, melihat individu berperilaku dalam cara tertentu sebagai hasil dari pembelajaran, dan beberapa dari Anda (bahkan saya rasa mayoritas dari Anda) telah "belajar" dalam suatu tahap dalam hidup Anda. Dengan perkataan lain, kita dapat menyimpulkan bahwa pembelajaran telah terjadi ketika seorang individu berperilaku, bereaksi, dan merespon sebagai hasil dari pengalaman dengan satu cara yang berbeda dari caranya berperilaku sebelumnya.”
II.TEORI PEMBEAJARAN
1. teori pembelajaran perilaku ( behavioral learning theory)
Teori pembelajaran perilaku mengasumsikan bahwa pembelajaran terjadi seseorang terhadap kejadian-kejadian diluar dirinya.
a.      Classical conditioning
Mahzab ini mengacu pada pembelajaran dimana stimulus yang mengakibatkan respons tertentu dipasangkan dengan stimulus lain yang pada mulanya tidak menghasilkan respons bila berdiri sendiri.
b.      Pengulangan
Efek conditioning akan meningkat setelah pengulangan beberapa kali. Hanya saja ada teori yang disebut dengan three hit theory, yang mengatakan bahwa pengulangan diatas tiga kali tidak akan menghasilakn efek conditioning, namun justru akan mnegakibatkan advertising wearout atau kejenuhan dan menyebabkan hilangnya efek conditioning.
c.       Stimulus generalization
Stimulus generalization berhubungan dengan kecenderungan stimulus-stimulus yang berupa stimulus yang dikondisikan dan ditampilkan untuk menghasilkan respons yang serupa pula.
d.      Stimulus discrimination
Stimulus discrimination terjadi billa stimulus yang serupa denganstimulus yang dikondisikan tidak diikuti oleh stimulus yang tidak dikondisikan.
e.      Instrumental conditioning (operant conditioning)
Mahzab ini mengutamakan kepuasan dalam menggunakan atau mengkonsumsi produk.
2. Teori pembelajaran koqnitif
Pendekatan teori ini menekankan kegiatan mental dalam pembelajaran, yakni bagaimana informasi yang diterimaseseorang diproses dan disimpan dalam memorinya dalam waktu yang relative lama. Pembelajaran terjadai karena adanya empat unsure yang disebut dalam hamper dalam semua teori pembelajaran. Empat unsur tersebut adalah:
a.      Motivasi
Motivasi berakar pada kebutuhan dan tujuan, jadi motivasi mendorong pembelajaran.


b.      Cues
Cues adalah stimulus yang mengarahkan motif. Cue mengarahkan dorongan kepada konsumen bila cue itu konsisten dengan ekspektasi konsumen.jadi, pemasar perlu berhati-hati dalam memberikan cue supaya tidak mengecewakan ekspektasi konsumen.
c.       Response
Response adalah bagaimana seseorang berperilaku sebagai reaksi dari dorongan atau cue. Respons tidak terikat pada kebutuhan. Kebutuhan atau notif dapat menimbulkan berbagai macam respons.
d.      Reinforcement
Reinforcement meningkatkan kemungkinan suatu respons spesifik akan muncul dimasa yang akan dating sebagai hasil dari cue atau stimulus tertentu.
3. Teori pembelajaran iconic rite (menghafal icon)
Teori ini mengatakan bahwa pembelajaran dapat terjadai tanpa conditioning.
4. Teori pembelajaran vicarious
Teori mengatakan bahwa orang belajar tanpa harus menerima ganjaran gataupun hukuman, seperti yang diyakini oleh pengikut teori instrumental conditioning. Bila seseorang melihat atau mengetahui bahwa orang lain mengalami kepuasan dalam menggunakan suatu produk, karena seolah-olah ia mengalami sendiri.
III.ILUSTRASI TEORI PEMBELAJARAN
a) Ilustrasi dari classical conditioning(membiasakan)
- Pavlov àeksperimen terhadap anjing.
- Membiasakan sesuatu kepada konsumen sehingga ada stimulus.

b) Ilustrasi dari instrumental conditioning(belajar dari kesalahan)
- Jika suatu stimulus yang diberikan mendapat respon negative atas pengalamannya dimasa lalu maka konsumen tidak akan menerima stimulus tersebut untuk masa akan datang (belajar dari kesalahan).

c) Ilustrasi dari cognitive learning
- konsumen berprilaku menyelesaikan masalah.
- Masalah tersebut diselesaikan dengan cara mencari informasi berbagai produk yang mungkin menyelesaikan masalah yang di hadapi.

d) Ilustrasi pembelajaran pasif
- penerapannya pada media sebagai sarana memasang iklan (produk dengan tingkat keterlibatan rendah.
- Sebaiknya iklan menampilkan sisi lain tidak bersifat informasional tetapi berupa symbol-simbol dan penimbulan kesan dalam penyampaian pesan terhadap konsumen.


IV.RELEVANSI PENGARUH PERILAKU DAN COGNITIVE LEARNING PADA PEMASARAN
Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.
Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi.

V.LOYALITAS KONSUMEN
Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan dalam dua kelompok, yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko.
Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Terdapat dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek. Pertama pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek.
Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.

Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut:

1. konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya.
2. konsumen yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
 Sementara store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko tempat konsumen bisa membeli produk yang diinginkan. Jika dalam loyalitas merek mereka loyal karena mereknya, dalam laoyalitas toko mereka loyal karena kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko.

Sumber :

Tidak ada komentar:

Posting Komentar