I.PEMBELAJARAN
Pembelajaran adalah setiap perubahan
perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman. Definisi
sebelumnya menyatakan bahwa seorang manusia dapat melihat perubahan terjadi
tetapi tidak pembelajaran itu sendiri. Konsep tersebut adalah teoretis, dan
dengan demikian tidak secara langsung dapat diamati:
“Anda telah melihat individu mengalami pembelajaran, melihat
individu berperilaku dalam cara tertentu sebagai hasil dari pembelajaran, dan
beberapa dari Anda (bahkan saya rasa mayoritas dari Anda) telah
"belajar" dalam suatu tahap dalam hidup Anda. Dengan perkataan lain,
kita dapat menyimpulkan bahwa pembelajaran telah terjadi ketika seorang
individu berperilaku, bereaksi, dan merespon sebagai hasil dari pengalaman
dengan satu cara yang berbeda dari caranya berperilaku sebelumnya.”
II.TEORI PEMBEAJARAN
1. teori pembelajaran perilaku (
behavioral learning theory)
Teori
pembelajaran perilaku mengasumsikan bahwa pembelajaran terjadi seseorang
terhadap kejadian-kejadian diluar dirinya.
a. Classical conditioning
Mahzab ini mengacu pada pembelajaran dimana stimulus yang mengakibatkan
respons tertentu dipasangkan dengan stimulus lain yang pada mulanya tidak
menghasilkan respons bila berdiri sendiri.
b. Pengulangan
Efek conditioning akan meningkat setelah pengulangan beberapa kali. Hanya
saja ada teori yang disebut dengan three hit theory, yang mengatakan bahwa
pengulangan diatas tiga kali tidak akan menghasilakn efek conditioning, namun
justru akan mnegakibatkan advertising wearout atau kejenuhan dan menyebabkan
hilangnya efek conditioning.
c. Stimulus generalization
Stimulus generalization berhubungan dengan kecenderungan
stimulus-stimulus yang berupa stimulus yang dikondisikan dan ditampilkan untuk
menghasilkan respons yang serupa pula.
d. Stimulus discrimination
Stimulus discrimination terjadi billa stimulus yang serupa denganstimulus
yang dikondisikan tidak diikuti oleh stimulus yang tidak dikondisikan.
e. Instrumental conditioning (operant
conditioning)
Mahzab ini mengutamakan kepuasan dalam menggunakan atau mengkonsumsi
produk.
2. Teori
pembelajaran koqnitif
Pendekatan
teori ini menekankan kegiatan mental dalam pembelajaran, yakni bagaimana
informasi yang diterimaseseorang diproses dan disimpan dalam memorinya dalam
waktu yang relative lama. Pembelajaran terjadai karena adanya empat unsure yang
disebut dalam hamper dalam semua teori pembelajaran. Empat unsur tersebut
adalah:
a. Motivasi
Motivasi berakar pada kebutuhan dan tujuan, jadi motivasi mendorong
pembelajaran.
b. Cues
Cues adalah stimulus yang mengarahkan motif. Cue mengarahkan dorongan
kepada konsumen bila cue itu konsisten dengan ekspektasi konsumen.jadi, pemasar
perlu berhati-hati dalam memberikan cue supaya tidak mengecewakan ekspektasi
konsumen.
c. Response
Response adalah bagaimana seseorang berperilaku sebagai reaksi dari
dorongan atau cue. Respons tidak terikat pada kebutuhan. Kebutuhan atau notif
dapat menimbulkan berbagai macam respons.
d. Reinforcement
Reinforcement meningkatkan kemungkinan suatu respons spesifik akan muncul
dimasa yang akan dating sebagai hasil dari cue atau stimulus tertentu.
3. Teori
pembelajaran iconic rite (menghafal icon)
Teori ini
mengatakan bahwa pembelajaran dapat terjadai tanpa conditioning.
4. Teori
pembelajaran vicarious
Teori
mengatakan bahwa orang belajar tanpa harus menerima ganjaran gataupun hukuman,
seperti yang diyakini oleh pengikut teori instrumental conditioning. Bila
seseorang melihat atau mengetahui bahwa orang lain mengalami kepuasan dalam
menggunakan suatu produk, karena seolah-olah ia mengalami sendiri.
III.ILUSTRASI TEORI PEMBELAJARAN
a) Ilustrasi dari classical
conditioning(membiasakan)
- Pavlov àeksperimen terhadap anjing.
- Membiasakan sesuatu kepada konsumen
sehingga ada stimulus.
b) Ilustrasi dari instrumental
conditioning(belajar dari kesalahan)
- Jika suatu stimulus yang diberikan
mendapat respon negative atas pengalamannya dimasa lalu maka konsumen tidak
akan menerima stimulus tersebut untuk masa akan datang (belajar dari kesalahan).
c) Ilustrasi dari cognitive learning
- konsumen berprilaku menyelesaikan
masalah.
- Masalah tersebut diselesaikan
dengan cara mencari informasi berbagai produk yang mungkin menyelesaikan
masalah yang di hadapi.
d) Ilustrasi pembelajaran pasif
- penerapannya pada media sebagai
sarana memasang iklan (produk dengan tingkat keterlibatan rendah.
- Sebaiknya iklan menampilkan sisi
lain tidak bersifat informasional tetapi berupa symbol-simbol dan penimbulan
kesan dalam penyampaian pesan terhadap konsumen.
IV.RELEVANSI PENGARUH PERILAKU DAN
COGNITIVE LEARNING PADA PEMASARAN
Pendekatan perilaku mungkin akan
sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah,
pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil keputusan
dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan
cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Mungkin
mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan
dengan pembelian pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.
Teori
pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan
keterlibatan tinggi.
V.LOYALITAS KONSUMEN
Loyalitas konsumen dapat
dikelompokkan dalam dua kelompok, yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko.
Loyalitas merek bisa didefinisikan
sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam
pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Terdapat dua pendekatan dalam
mempelajari loyalitas merek. Pertama pendekatan instrumental conditioning, yang
memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan
loyalitas merek.
Pendekatan kedua yaitu didasarkan
pada teori kognitif. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek.
Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya
direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.
Assael (1992) mengemukakan empat hal
yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut:
1. konsumen yang loyal
terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya.
2. konsumen yang lebih
loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. konsumen yang loyal
terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. kelompok konsumen
yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
Sementara store loyalty perilaku
konsistennya adalah dalam mengunjungi toko tempat konsumen bisa membeli produk
yang diinginkan. Jika dalam loyalitas merek mereka loyal karena mereknya, dalam
laoyalitas toko mereka loyal karena kualitas pelayanan yang diberikan oleh
pengelola dan karyawan toko.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar