Minggu, 28 Desember 2014

IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA



NAMA            : ANIS SYAFITRI
KELAS           : 4EA17
NPM               : 10211916
TUGAS KE-   : 3 / ETIKA BISNIS #

ABSTRAK

ANIS SYAFITRI, 10211916.
IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA
Penulisan. Jurnal, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma, 2014
Kata kunci : Iklan dalam Etika dan Estetika
Dalam dunia bisnis, persaingan terjadi semakin ketat dan iklan merupakan salah satu strategi pemasaran produk, baik barang maupun jasa, yang paling penting dan handal. Kehadiran iklan sebenarnya sebagai alat untuk menjembatani produsen dengan konsumen, atau penjual dengan pembeli. Berbagai perusahaan berlomba-lomba berkreasi se-kreatif mungkin untuk membuat program marketingnya termasuk pengolahan ide iklan. Lihat saja di televisi, berbagai iklan diputar di sela-sela tayangan program televisi tersebut. Bila iklan tidak dibuat semenarik mungkin, maka orang akan lebih memilih untuk mengganti channel televisi daripada melihat iklannya. Dewasa ini secara tidak disadari kemasan iklan telah diwarnai oleh semacam "krisis kebebasan" ,iklan telah berubah menjadi suatu bungkus yang sangat misterius dan menggiurkan, sehingga tidak jarang pembeli terkecoh oleh keindahan bungkus iklan. Sejauh manakah "kebebasan" secara etis harus dicermati oleh pelaku bisnis agar tidak kehilangan makna fungsi iklan sebagai alat promosi yang efektif. Dengan demikian pelaku bisnis dapat mempertanggungjawabkan secara etis dan moral, serta menguntungkan bagi semua orang.

BAB 1
PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan suatu sarana yang paling sering digunakan oleh hampir semua perusahaan baik itu perusahaan barang ataupun jasa, juga oleh lembaga-lembaga sosial. Iklan sendiri merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang di anggap sangat menguntungkan.
Karena semakin banyaknya minat perusahaan dalam menggunakan jasa iklan, oleh karena itu iklan juga harus mempunyai berbagai macam variasi dalam memasarkan produk yang di iklankannya. Baik itu iklan di dalam media cetak ataupun media lainnya.
Tidak lepas dari hal tersebut, perusahaan iklan haruslah memiliki etika dan estetika dalam periklanan, hal tersebut penting dilakukan agar tidak menyinggung produk lain yang serupa. Bukan hanya untuk mengutamakan kualitas iklannya saja.
Tetapi pada kenyataannya masih banyak penyelenggara kegiatan periklanan khususnya periklanan yang menggunakan media luar ruang yang melakukan pelanggaran Etika. Pemasangan iklan yang tidak mematuhi etika dalam beriklan. Menurut Junaedi (2009:211). Kebanyakan iklan- iklan yang beredar di masyarakat mengalami cacat etika,walaupun ada juga sebagian yang tidak melanggar etika. Setidaknya hal ini terlihat dari merebaknya pelanggaran etika yang terjadi di berbagai media iklan, baik pelanggaran dalam sisi substansi maupun dari sisi media iklan. Iklan bermunculan secara cepat, seiring itu juga pelanggarannyang terjadi dengan volume yang teramat massif.
Berdasarkan uraian diatas dan melihat betapa pentingnya etika dalam iklan, maka penulis memiliki judul “IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA”

1.2  Rumusan dan Batasan Masalah
1.2.1  Rumusan Masalah
1.      Bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang dan jasa kepada konsumen ?
2.      Bagaimanakah keuntungan dan kerugian dalam iklan ?
3.      Prinsip Moral apa sajakah yang diperlukan dalam iklan ?
1.2.2  Batasan Masalah
Batasan masalah penelitian ini mencakup mengenai iklan dalam etika dan estetika meliputi etika periklanan yang baik, fungsi iklan, prinsip-prinsip dalam iklan dan sebagainya.

1.3  Tujuan Penulisan
Adapun tujuan dari penulisan ini adalah:
1. Untuk mengetahui iklan dalam etika dan estetika tentang bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang dan jasa kepada konsumen.
2. Untuk mengetahui keuntungan dan kerugian yang terdapat dalam iklan.
3. Untuk mengetahui bagaimana prinsip moral yang diperlukan dalam iklan.

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Iklan
Berbagai defenisi tentang iklan antara lain dikemukakan oleh :
1.“Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”(Niken,2007).
2. Menurut Liliweri (2011) iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu.
3. Iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1995).
Dari berbagai pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa, iklan adalah suatu bentuk pesan yang disampaikan kepada masyarakat luas dengan menggunakan suatu media. Istilah periklanan merujuk kepada pemahaman keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan.

Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak, target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeksposan langsung, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee, 2007).
Alat dalam komunikasi periklanan selain bahasa, terdapat alat komunikasi lainnya yang sering dipergunakan yaitu gambar, warna, dan bunyi. Iklan merupakan sistem yang menggunakan tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun ikon. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan yang tidak secara meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya, seperti gambar benda, orang atau binatang (Sobur, 2003).

2.1.1 Fungsi Iklan
Ibrahim dalam Rina (2008) menyatakan iklan memiliki sejumlah fungsi sesuai dengan yang dimaksudkan oleh perancang atau pengiklannya.secara garis besar, fungsi iklan bias dilihat dari dua sisi, yaitu funsi nyata dan funsi tersembunyi.
Iklan bisa menampilkan beraneka fungsi yang terlihat secara nyata (manifest), dalam hal ini iklan berfungsi untuk :
1. Menginformasikan suatu produk ke public.
2. Menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk.
3. Memotivasi konsumen untuk bertindak atau melakukan sesuatu.
4. Menstimulus pasar.
5. Mendukung komunitas bisnis.
6. Membangun dan memelihara hubungan yang abadi antara konsumen dan perusahaan.

Menurut Liliweri (2008), iklan berfungsi sebagai :
1. Mengirimkan informasi.
2. Memanfaatkan jasa non personal, karena iklan memindahkan informasi tidak melalui manusia, individu atau kelompok, melainkan melalui media bukan manusia.
Universitas Sumatera Utara
3. Memanfaatkan media massa, karena iklan memindahkan informasi melalui media massa, baik cetak maupun elektronik.
4. Persuasif, karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap individu atau kelompok sasaran agar mereka memiliki informasi yang lengkap mengenai produk barang dan jasa.
5. Sponsor, karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak tertentu yang disebut sponsor.
6. Tujuan, karena iklan mempunyai tujuan tertentu, misalnya untuk mengubah sikap dan sasaran terhadap produk barang dan jasa.

2.1.2 Strategi Iklan
Strategi komunikasi adalah siasat, cara dan jembatan yang dipakai kreator iklan dalam mengkomunikasikan suatu pesan agar berbeda dari kompetitornya. Orang-orang kreatif harus mendapatkkan gaya, nada, kata-kata, dan bentuk untuk melaksanakan pesan. Semua unsur ini harus dapat menyampaikan citra dan pesan yang terpadu. Karena hanya sedikit orang yang membaca beritanya, gambar dan kepala berita harus mengikhtisarkan usulan penjualan. Pesan apapun dapat disajikan dalam berbagai gaya pelaksanaan seperti potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, suasana atau citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, atau bukti kesaksian (Kotler, 2001).

Penyampaian pesan juga harus memilih nada yang tepat untuk iklan tersebut. Harus diperoleh kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian. Unsur bentuk seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan memberikan perbedaan baik terhadap pengaruh iklan dapat meningkatkan kemampuan menarik perhatiannya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi empat warna dan bukannya hitam putih akan meningkatkan efektifitas dan biaya iklan.

Sejumlah periset mengenai iklan cetakan melaporkan bahwa gambar, kepala berita, dan berita penting, sesuai urutan tersebut. Pembaca pertama memperhatikan gambar, dan gambar harus cukup menarik untuk menarik perhatian. Kemudian kepala berita harus efektif dalam mendorong orang tersebut untuk membaca beritanya. Berita itu sendiri harus disusun dengan baik. Bahkan setelah itupun, suatu iklan yang betul-betul bagus akan diperhatikan oleh kurang dari 50% audiensnya, sekitar 30% dari audiensnya itu mungkin ingat maksud kepala beritanya, sekitar 25% mungkin ingat nama pengiklan, dan kurang dari 10% telah membaca sebagian besar beritanya. Sayangnya iklan-iklan biasanya tidak mencapai hasil seperti itu (Kotler, 2001).
Agar seluruh elemen iklan dapat disampaikan secara tuntas kepada audiens hendaknya dapat memenuhi ketentuan AIDA yaitu getting attention (menarik perhatian audience), holding interest (menarik minat audience membaca, mendengarkan atau melihat pesan sampai selesai), arousing desire (menimbulkan keinginan audiens memiliki atau mempergunakan barang atau jasa yang diiklankan) dan obtaining action (menyakinkan audiens melakukan sesuatu yang bersifat positif), misalnya membeli produk atau bersikap baik terhadap merek dagang atau perusahaan pemasang iklan.

2.1.3 Tujuan Iklan
Ø  Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Tanpa brand awarness yang tinggi akan sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
Ø  Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk dibanding produk lain.
Ø  Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek.
Ø  Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye periklanan.
Ø  Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek. Merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen.
Ø  Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat menjadi pembeli potensial.
Ø  Mengarahkan konsumen untuk membeli produk.

2.1.4 Manfaat Iklan
Ø  1.Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
Ø  2.Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
Ø  3.Iklan membuat orang mengenal dan selalu mengingat

2.2 Definisi Etika dan Estetika
Etika berasal dari bahasa Yunani yaitu dari kata ethos yang berarti adat kebiasaan tetapi ada yang memakai istilah lain yaitu moral dari bahasa latin yakni jamak dari kata nos yang berarti adat kebiasaan juga. Akan tetapi pengertian etika dan moral ini memiliki perbedaan satu sama lainnya. Etka ini bersifat teori sedangkan moral bersifat praktek. Etika mempersoalkan bagaimana semestinya manusia bertindak sedangkan moral mempersoalkan bagaimana semestinya tndakan manusia itu. Etika hanya mempertimbangkan tentang baik dan buruk suatu hal dan harus berlaku umum. Secara singkat definisi etika dan moral adalah suatu teori mengenai tingkah laku manusia yaitu baik dan buruk yang masih dapat dijangkau oleh akal. Moral adalah suatu ide tentang tingkah laku manusia ( baik dan buruk ) menurut situasi yang tertentu. Jelaslah bahwa fungsi etika itu ialah mencari ukuran tentang penilaian tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk ) akan tetapi dalam prakteknya etika banyak sekali mendapatkan kesukaran-kesukaran. Hal ini disebabkan ukuran nilai baik dan buruk tingkah laku manusia itu tidaklah sama ( relatif ) yaitu tidal terlepas dari alam masing-masing. Namun demikian etika selalu mencapai tujuan akhir untuk menemukan ukuran etika yang dapat diterima secara umum atau dapat diterima oleh semua bangsa di dunia ini. Perbuatan tingkah laku manusia itu tidaklah sama dalam arti pengambilan suatu sanksi etika karena tidak semua tingkah laku manusia itu dapat dinilai oleh etika.
Namun, etika memiliki makna yang bervariasi. Bertens menyebutkan ada tiga jenis makna etika sebagai berikut :
  1. Etika dalam arti nilai-nilai atau norma yang menjadi pegangan bagi seseorang atau kelompok orang dalam mengatur tingkah laku.
  2. Etika dalam ati kumpulan asas atau nilai norma ( kode etik)
  3. Etika dalam arti ilmu atau ajaran tentang yang baik dan yang buruk.disini etika sama arti nya dengan filsafat moral.

Estetika dan etika sebenarnya hampir tidak berbeda. Etika membahas masalah tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk ). Sedangkan estetika membahas tentang indah atau tidaknya sesuatu. Tujuan estetika adalah untuk menemukan ukuran yang berlaku umum tentang apa yang indah dan tidak indah itu.

Estetika dapat dikatakan sebagai teori tentang keindahan atau seni. Estetika berkaitan dengan nilai indah-jelek (tidak indah). Nilai estetika berarti nilai tentang keindahan. Keindahan dapat diberi  makna secara luas/secara sempit , dan estetika murni.
  1. Secara luas, keindahan mengandung ide kebaikan.bahwa segala sesuatu yang baik termasuk yang abstrak maupun nyata yang mengandung ide kebaikan adalah indah. Keindahan dalam arti luas meliputi banyak hal, seperti watak yang indah, hukum yang indah, ilmu yang indah,dan kebajikan yang indah.
  2. Secara sempit, yaitu indah yang terbatas pada lingkup persepsi penglihatan (bentuk dan warna)
  3. Secara estetika murni, menyangkut pengalaman estetika seseorang dalam hubungannya dengan segala sesuatu yg diresapinya melalui penglihatan, pendengaran, perabaan dan perasaan, yg semuanya dapat menimbulkan persepsi indah.
Iklan Tidak Etis
Ø  Membohongi, mengatakan sesuatu yang tidak benar dengan sengaja.
Ø  Menyesatkan, (menjerumuskan).
Ø  Menipu Publik, (mengatakan yg tidak benar dan berhasil).
Manipulasi Dalam Periklanan
Ø  Menutupi kelemahan produk.
Ø  Melebih-lebihkan kemampuan produk.
Ø  Memanipulasi perasaan (aspek psikologis) konsumen.
Ø  Tidak menyampaikan informasi yang benar.
Ø  Mengecoh konsumen dg meniru fitur produk lain dengan tujuan menarik konsumen produk yg ditiru.

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

3.1  Metode Penelitian
Metode penelitian ini menacari informasi dari berbagai sumber untuk menjawab rumusan dan tujuan masalah. Untuk mengumpulkan data, penulis menggunakan teknik pengumpulan data seperti studi kepustakaan (Library Research), yaitu pengumpulan data dan pencarian informasi dilakukan dengan menelaah buku, kajian ilmiah, internet dan sumber-sember lainnya.

BAB IV
PEMBAHASAN

4.1 Perkembangan Periklanan di Indonesia
Perkembangan periklanan di Indonesia telah ada sejak lebih dari se abad yang lalu. Iklan yang diciptakan dan dimuat di surat kabar telah ditemukan di surat kabar “Tjahaja Sijang” yang terbit di Manado pada tahun 1869. Surat kabar tersebut terbit sebulan sekali setebal 8 halaman dengan 4 halaman ekstra. Iklan-iklan yang tercantum di surat kabar tersebut bukan hanya dari perusahaan / produsen, tetapi juga dari individu yang mencantumkan iklan untuk kepentingan pribadi.
Di tempat lain juga telah ada kegiatan periklanan melalui surat kabar, yaitu di Semarang pada tahun 1864. Surat kabar “De Locomotief yang beredar setiap hari telah memuat iklan hotel / penginapan di kota Paris. Iklan di kedua surat kabar ini masih didominasi oleh tulisan dan belum bergambar, karena kesulitan teknis cetak pada saat itu.Dalam perkembangannya, setiap surat kabar yang terbit kemudian, juga mencantumkan iklan sebagai sarana memperoleh penghasilan guna membiayai ongkos cetaknya.

4.2. Keuntungan dan Kerugian Iklan
Mengikuti dokumen yang dikeluarkan oleh komisi bidang komunikasi sosial mengenai etika dalam iklan, paling kurang  ada empat keuntungan dan kerugian yang bisa diperoleh dari iklan, yakni keuntungan dan kerugian di dalam bidang ekonomi, politik,kultural dan agama, serta moral. Keempat hal tersebut akan dideskripsikan berikut :
Ø  Bidang ekonomi
Dalam kerangka tindakan ekonomi secara luas, iklan merupakan sebuah jaringan kerja yang amat kompleks karena melibatkan produsen (pemasang iklan), pembuat iklan (advertiser), agen-agen, media iklan, para peneliti pemerintah, maupun masyarakat itu sendiri. Maka keuntungan-keuntungan maupun kerugian-kerugian di bidang ekonomi juga berpengaruh secara langsung terhadap para pelaku ekonomi itu. Iklan ternyata memampukan perusahaan-perusahaan untuk bisa menjual lebih banyak dan efektif produk-produknya. Sementara bagi masyarakat konsumen, iklan bisa menyediakan informasi mengenai bagaimana dan di mana kebutuhan-kebutuhan akan badang dan jasa bisa terpenuhi secara lebih mudah dan efisien.
Ø  Bidang Politis
Seringkali juga media assa menampilkan atau menayangkan iklan-iklan politik. Ini bisa menguntungkan semua pihak sejauh tidak dipakai semata-mata demi kepentingan tiranis pihak penguasa, tetapi sebagai ekspresi daru sebuah kehidupan politik yang demokratis. Artinya, dengan iklan politik, masyarakat tidak hanya mendapatkan informasi perihal segala kebiakan yang tengah dn akan diambil pemerintah, tetapi juga sebagai konsekuensi semakin meningkatnya partisipasi masyarakat dalam kehidupan politik, yakni dalam menentukan pilihan-pilihan politisnya.
Ø  Bidang Kultural
Secara ideal harus dikatakan bahwa iklan semestinya dikemas sebegitu rupa supaya tidak hanya bernilai secara moral, tetapi juga intelektual dan estetis. Selain itu, para pemasang iklan juga mesti mempertimbangkan kebudayaan dari masyarakat yang menjadi “sasaran” iklan. Prinsip umum yang dianut adalah bahwa masyarakat harus selalu diuntungkan secara kultural. Dalam kenyataannya, iklan lebih sering menampilkan kebudayaan hidup masyarakat yang lebih suka menonjolkan kompetisi di segala bidang kehidupan seraya membuang jauh-jauh rasa solidaritas antarsesama. Iklan juga seringkali meremehkan unsur-unsur edukatif, standar moral serta seni yang tinggi. Bahkan boleh dikatakan bahwa sebagaian besar iklan menampilkan warna dominasi kaum lelaki atas kaum perempuan.
Ø  Bidang Moral dan Agama
Ajaran-ajaran moral dan agama juga sering kali disampaikan lewat iklan. Ajaran-ajaran moral dan agama tersebut kepatuhan kepada kehendak Yang Ilahi, toleransi, belaskasihan, pelayanan dan conta kasih kepada sesama yang lebih membutuhkan pertolongan, pesan-pesan mengenai kesehatan dan pendidikan, dll bertujuan untuk memotivasi masyarakat ke arh kehidupan yang baik dan membahagiakan. Maka sebenarnya yang perlu diusahakan bukannya meniadakan iklan, tetapi meniadakan isi atau maksud dari iklan yang obsesi utamanya adalah mengkonstruksi sebuah masyarakat konsumtif dengan seluruh konsekuensi yang menyertainya.

4.3 Beberapa Prinsip Moral yang Perlu Dalam Iklan
Terdapat paling kurang 3 prinsip moral yang bisa dikemukakan di sini sehubungan dengan penggagasan mengenai etika dalam iklan.
Ketiga prinsip itu adalah :
      1)      Masalah kejujuran dalam iklan,
      2)      Masalah martabat manusia sebagai pribadi, dan
      3)      Tanggung jawab sosial yang mesti diemban oleh iklan.
Ketiga prinsip moral yang juga digaris bawahi oleh dokumen yang dikeluarkan dewan kepuasan bidang komunikasi sosial untuk masalah etika dalam iklan ini kemudian akan didialogkan dengan pandangan Thomas M. Gerrett, SJ yang secara khusus menggagas prinsip-prinsip etika dalam mempengaruhi massa (bagi iklan) dan prinsip-prinsip etis konsumsi (bagi konsumen). Dengan demikian, uraian berikut ini akan merupakan “perkawinan” antara kedua pemikiran tersebut.
Ø  Prinsip Kejujuran
Prinsip ini berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan seringkali dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi mengenai persediaan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi bahkan menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan yang dikomunikasikan haruslah sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya dari produksi barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai konsekuensi logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga.
Ø  Prinsip Martabat Manusia sebagai Pribadi
Bahwa iklan semestinya menghormati martabat manusia sebagai pribadi semakin ditegaskan dewasa ini sebagai semacam tuntutn imperatif (imperative requirement). Iklan semestinya menghormati hak dan tanggung jawab setiap orang dalam memilih secara bertanggung jawab barang dan jasa yang ia butuhkan. Ini berhubungan dengan dimensi kebebasan yang justru menjadi salah satu sifat hakiki dari martabat manusia sebagai pribadi. Maka berhadapan dengan iklan yang dikemas secanggih apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas dan bertanggung jawab memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak.Yang banyak kali terjadi adalah manusia seakan-akan dideterminir untuk memilih barang dan jasa yang diiklankan, hal yang membuat manusia jatuh ke dalam sebuah keniscayaan pilihan. Keadaan ini bisa terjadi karena kebanyakan iklan dewasa ini dikemas sebegitu rupa sehingga menyaksikan, mendengar atau membacanya segera membangkitkan “nafsu” untuk memiliki barang dan jasa yang ditawarkan (lust), kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status sosial dalam masyarkat, dll.
Ø  Iklan dan Tanggung Jawab Sosial
Meskipun sudah dikritik di atas, bahwa iklan harus menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru karena perananya yang utama selaku media informasi mengenai kelangkaan barang dan jasa yang dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit dihindari bahwa iklan meningkatkan konsumsi masyarakat. Artinya bahwa karena iklan manusia “menumpuk” barang dan jasa pemuas kebutuhan yang sebenarnya bukan merupakan kebutuhan primer. Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan masyarkat tertentu ini disebut sebagai surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan. Menyedihkan bahwa surplus ini hanya dialami oleh sebagai kecil masyarakat. Bahwa sebagian kecil masyarakat ini, meskipun sudah hidup dalam kelimpahan, toh terus memperluas batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas masyarakat hidup dalam kemiskinan.

Di sinilah kemudian dikembangkan ide solidaritas sebagai salah satu bentuk tanggung jawab sosial dari iklan. Berhadapan dengan surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan manusia, dua hal berikut pantas dipraktekkan. Pertama, surplus barang dan jasa seharusnya disumbangkan sebagai derma kepada orang miskin atau lembaga/institusi sosial yang berkarya untuk kebaikan masyarakat pada umumnya (gereja, mesjid, rumah sakit, sekolah, panti asuhan, dll). Tindakan karitatif semacam ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa kehidupan cultural masyarakat akan semakin berkembang. Kedua, menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan fisik, biologis, psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan masyarakat pada umumnya. Perhatian terhadap hal terakhir ini bisa diwujudnyatakan lewat kesadaran membayar pajak ataupun dalam bentuk investasi-investasi, yang tujuan utamanya adalah kesejahteraan sebagian besar masyarakat.

Beberapa permasalahan yang bersinggungan dengan nilai-nilai dan etika, sebagai berikut :

1. Iklan yang ditampilkan tidak mendidik
Dari sisi content, suatu iklan terkadang malah sering menampilkan sisi-sisi yang sama sekali tidak mendidik terhadap konsumen, taruhlah tersebut secara isi adalah benar, namun dalam visualisasi terhadap konsumen tidak mendidik. Kita dapat melihat iklan di televisi seperti iklan Motor Yamaha yang dibanggakan oleh semua iklan motor adalah jago ngebut. Terlihat dari slogan-slogannya, ada yang "yang lain makin ketinggalan" atau "Yamaha semakin terdepan". Bahkan model dari motor tersebut dari pembalap internasional, ada yang digambarkan kalau motornya lewat, semua orang pada lari ketakutan dan mencari tempat perlindungan supaya pakaiannya tidak sobek-sobek. Selain itu, ada juga yang mengendarai sepeda motor melayang-layang karena dalam kecepatan tinggi. Iklan ini secara tidak langsung mengajak pengendara motor untuk kebut-kebutan dan tidak tau aturan. Padahal jalanan di negeri ini tidak memungkinkan untuk melakukan hal tersebut. Bukankah lebih baik kalau iklannya mengajak tertib lalu lintas.

2. Iklan yang ditampilkan cenderung menyerang produk lain
Selain beberapa iklan yang kurang atau bahkan tidak mendidik, terdapat juga seberapa iklan yang dalam pengiklanannya saling enjatuhkan produk  lain, tentunya ini secara etis merupakan bentuk persaingan yang tidak dibenarkan, karena tindakan tersebut merugikan pihak lain.
Contohnya iklan yang sering muncul di televisi yaitu iklan Kartu As dan Kartu XL yang selama ini sering menjatuhkan satu sama lain. Sebuah iklan Kartu AS yang diiklankan oleh Sule (Artis pelawak) di televisi. Dalam sebuah iklan itu, dia tampil seolah-olah sedang diwawancarai oleh wartawan. Kemudian dia selanjutnya berkomentar, ”Saya kapok dibohongin sama anak kecil,” ujar Sule yang disambut dengan tertawa para wartawan, dalam penampilan iklannya. Secara tidak langsung iklan seperti ini dapat merugikan pihak lain.

Hak Konsumen terhadap Promosi Produk melalui Iklan
Salah satu kemajuan besar dari kehadiran Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) dalam sistem perlindungan konsumen adalah rumusan mengenai hak-hak Konsumen. Pasal 4 UUPK merumuskan 9 (sembilan) hak konsumen, yaitu:
1) hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa; 2) hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan
3) hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa
4) hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan; 5) hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut
6) hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen
7) hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif
8) hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian, apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya
9) hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.

Dampak Periklanan
Dampak periklanan terhadap kehidupan masyarakat secara teoritis dapat ditinjau dari segi-segi psikologis, social-budaya dan ekonomi.

1. Dampak Psikologis.
Rotzoll, mengungkapkan bahwa dampak psikologis dari periklanan dapat ditinjau dari aspek fungsi periklanan yang membawa dampak psikologis tertentu dan aspek terjadinya arus informasi dari iklan yang diterima konsumen.

Ø  Percipitation (percepatan)
Sebagai satu fungsi yang dapat mengakibatkan percepatan berubahnya suatu kondisi konsumen dari keadaan yang semula tidak bisa mengambil keputusan terhadap suatu produk kemudian dapat mengambil keputusan.
Ø  Persuation (persuasi)
Fungsi ini menjelaskan bahwa dampak periklanan terasa pada pembangkitan emosi konsumen misalnya menjadi senang, doyan, cita karena menggunakan produk tersebut. Kemudian dapat mempersuasi orang lain untuk ikut menggunakannya dan memakai produk tersebut secara tetap
Ø  Reinforcement (peneguhan)
Dampak yang meneguhkan para pembeli pada suatu keputus an yang telah diambil sebelumnya. Meskipun ada informasi lainnya yang masuk tentang produk yang sama.
Ø  Reminder (semakin meneguhkan)
Merupakan fungsi dasar periklanan yang mempunyai dampak semakin meneguhkan keputusan terhadap suatu merk produk yang telah dipakainya. Ia tetap bertahan terhadap produk tersebut , produk yang telah menjadi bagian dari kesehariannya dan tidak boleh diganti kalau produk dengan cap tertentu masih beredar di pasaran.

2. Dampak Sosial dan Budaya
Menurut S. Jhon Wright bahwa periklanan mempunyai dampak social dan budaya dalam khalayak konsumen, dan ada empat dampak utama yang dapat dikaji secara teoritik;
1. Mempersuasi Kecakapan tertentu
2. Menyampaikan informasi yang benar dan tidak benar 
3. Menyampaikan informasi yang enak dan hambar.
4. Mempengaruhi budaya, dalam nilai dan gaya hidup

3. Dampak Ekonomi Periklanan.
Beberapa dampak dalam bidang ekonomi dari periklanan antara lain;
  1. Dampak terhadap produk
  2. Dampak terhadap Media
  3. Dampak terhadap Perusahaan.
  4. Dampak terhadap para pesaing
  5. Dampak terhadap Konsumen.
  6. Dampak terhadap Bisnis dalam Masyarakat.
  7. Iklan mengakibatkan terbentuknya suatu jaringan bisnis apakah itu jaringan bisnis baru maupun memperluas jaringan bisnis yang lama.
  8. Dampak kepentingan Produksi Massal
  9. Dampak Terhadap Nilai suatu Produk
  10. Dampak pada Barang/Jasa.
  11. Dampak ekonomi periklanan dan prespektifnya.

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan
1. Iklan,etika dan estetika adalah tiga hal yang saling menyatu dan tidak bisa ditinggalkan karena jika salah satu nya tidak digunakan maka akan berdampak buruk pada citra terhadap iklan. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming-imingi calon pembeli. Karena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika sendiri. Maka dari itu harus ada pengawasan yang ketat terhadap pembuatan iklan agar menciptakan citra yang baik terhadap produk yang dijual.
2. Mengenai etika dalam iklan, paling kurang  ada empat keuntungan dan kerugian yang bisa diperoleh dari iklan, yakni keuntungan dan kerugian di dalam bidang ekonomi, politik,kultural dan agama, serta moral.
3. Terdapat 3 prinsip etika dan estetika dalam iklan yaitu masalah kejujuran dalam iklan, masalah martabat manusia sebagai pribadi, dan tanggung jawab sosial yang mesti diemban oleh iklan.

5.2 Saran
Para produsen harus memperhatikan etika dan estetika dalam pembuatan iklan agar iklan tersebut menciptakan citra yang baik untuk produknya. Bukan hanya sekedar membuat iklan yang menarik dan melakukan apa saja untuk mendapatkan keuntungan pada dasarnya boleh dilakukan asal tidak merugikan pihak mana pun dan tentu saja pada jalurnya. Tetapi juga harus membuat iklan yang kreatif dan menggunakan etika dan estetika yang benar. Dengan demikian seharusnya justru etika dipandang dengan sangat positif sebagai suatu panduan untuk tidak melakukan hal-hal yang tidak akan diterima dengan baik oleh masyarakat (konsumen).

Sumber :

  •  http://publikasi.umy.ac.id/files/journals/15/articles/3512/public/3512-4410-1-PB.pdf
  •   http://radensanopaputra.blogspot.com/2013/11/iklan-dalam-etika-dan-estetika.html
  •  Keraf, Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991.
  • http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/33659/4/Chapter%20II.pdf#page=1&zoom=auto,-13,672
  • Dokumen Komisi Kepausan bidang Komunikasi Sosial tentang Etika dalam Iklan. Dikutip dari L’Osservatore Romano N. 16, 16 April 1997.
  •  Garrett, Thomas M., SJ, Some Ethical Problems of Modern Advertising, The Gregoriana Univ. Press, Rome, 1961.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar