NAMA :
ANIS SYAFITRI
KELAS :
4EA17
NPM :
10211916
TUGAS KE- : 3 / ETIKA BISNIS #
ABSTRAK
ANIS
SYAFITRI, 10211916.
IKLAN DALAM
ETIKA DAN ESTETIKA
Penulisan.
Jurnal, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma, 2014
Kata kunci : Iklan dalam Etika dan Estetika
Dalam dunia bisnis, persaingan terjadi
semakin ketat dan iklan merupakan salah satu strategi pemasaran produk, baik
barang maupun jasa, yang paling penting dan handal. Kehadiran iklan sebenarnya
sebagai alat untuk menjembatani produsen dengan konsumen, atau penjual dengan
pembeli. Berbagai perusahaan berlomba-lomba berkreasi se-kreatif mungkin untuk
membuat program marketingnya termasuk pengolahan ide iklan. Lihat saja di
televisi, berbagai iklan diputar di sela-sela tayangan program televisi
tersebut. Bila iklan tidak dibuat semenarik mungkin, maka orang akan lebih
memilih untuk mengganti channel televisi daripada melihat iklannya. Dewasa ini
secara tidak disadari kemasan iklan telah diwarnai oleh semacam "krisis
kebebasan" ,iklan telah berubah menjadi suatu bungkus yang sangat
misterius dan menggiurkan, sehingga tidak jarang pembeli terkecoh oleh
keindahan bungkus iklan. Sejauh manakah "kebebasan" secara etis harus
dicermati oleh pelaku bisnis agar tidak kehilangan makna fungsi iklan sebagai
alat promosi yang efektif. Dengan demikian pelaku bisnis dapat
mempertanggungjawabkan secara etis dan moral, serta menguntungkan bagi semua
orang.
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar
Belakang Masalah
Iklan merupakan suatu
sarana yang paling sering digunakan oleh hampir semua perusahaan baik itu
perusahaan barang ataupun jasa, juga oleh lembaga-lembaga sosial. Iklan sendiri
merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan
organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang di anggap sangat
menguntungkan.
Karena semakin banyaknya minat
perusahaan dalam menggunakan jasa iklan, oleh karena itu iklan juga harus
mempunyai berbagai macam variasi dalam memasarkan produk yang di iklankannya.
Baik itu iklan di dalam media cetak ataupun media lainnya.
Tidak lepas dari hal tersebut,
perusahaan iklan haruslah memiliki etika dan estetika dalam periklanan, hal
tersebut penting dilakukan agar tidak menyinggung produk lain yang serupa.
Bukan hanya untuk mengutamakan kualitas iklannya saja.
Tetapi pada kenyataannya masih banyak
penyelenggara kegiatan periklanan khususnya periklanan yang menggunakan media
luar ruang yang melakukan pelanggaran Etika. Pemasangan iklan yang tidak
mematuhi etika dalam beriklan. Menurut Junaedi (2009:211). Kebanyakan iklan-
iklan yang beredar di masyarakat mengalami cacat etika,walaupun ada juga
sebagian yang tidak melanggar etika. Setidaknya hal ini terlihat dari
merebaknya pelanggaran etika yang terjadi di berbagai media iklan, baik
pelanggaran dalam sisi substansi maupun dari sisi media iklan. Iklan
bermunculan secara cepat, seiring itu juga pelanggarannyang terjadi dengan
volume yang teramat massif.
Berdasarkan uraian diatas dan melihat
betapa pentingnya etika dalam iklan, maka penulis memiliki judul “IKLAN DALAM
ETIKA DAN ESTETIKA”
1.2 Rumusan dan
Batasan Masalah
1.2.1 Rumusan Masalah
1.
Bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu
produk barang dan jasa kepada konsumen ?
2.
Bagaimanakah keuntungan dan kerugian dalam iklan ?
3.
Prinsip
Moral apa
sajakah yang diperlukan
dalam iklan ?
1.2.2 Batasan Masalah
Batasan masalah penelitian ini mencakup mengenai iklan
dalam etika dan estetika meliputi etika periklanan yang baik, fungsi iklan,
prinsip-prinsip dalam iklan dan sebagainya.
1.3 Tujuan
Penulisan
Adapun tujuan
dari penulisan ini adalah:
1. Untuk mengetahui iklan dalam etika dan estetika
tentang bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang dan
jasa kepada konsumen.
2. Untuk
mengetahui keuntungan dan kerugian yang terdapat dalam iklan.
3. Untuk
mengetahui bagaimana prinsip moral yang diperlukan dalam
iklan.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Iklan
Berbagai defenisi tentang iklan antara lain
dikemukakan oleh :
1.“Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu
produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal
serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”(Niken,2007).
2. Menurut
Liliweri (2011) iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan
untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka memutuskan
untuk melakukan tindakan tertentu.
3. Iklan
didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1995).
Dari berbagai
pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa, iklan adalah suatu bentuk pesan yang
disampaikan kepada masyarakat luas dengan menggunakan suatu media. Istilah
periklanan merujuk kepada pemahaman keseluruhan proses yang meliputi persiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan.
Periklanan adalah
komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan
produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak, target melalui media
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeksposan langsung,
reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee, 2007).
Alat dalam
komunikasi periklanan selain bahasa, terdapat alat komunikasi lainnya yang
sering dipergunakan yaitu gambar, warna, dan bunyi. Iklan merupakan sistem yang
menggunakan tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun ikon. Pada
dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis yaitu verbal
dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang non
verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan yang tidak secara meniru rupa
atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna serupa atau mirip dengan
keadaan sebenarnya, seperti gambar benda, orang atau binatang (Sobur, 2003).
2.1.1 Fungsi Iklan
Ibrahim dalam Rina
(2008) menyatakan iklan memiliki sejumlah fungsi sesuai dengan yang dimaksudkan
oleh perancang atau pengiklannya.secara garis besar, fungsi iklan bias dilihat
dari dua sisi, yaitu funsi nyata dan funsi tersembunyi.
Iklan bisa
menampilkan beraneka fungsi yang terlihat secara nyata (manifest), dalam hal
ini iklan berfungsi untuk :
1.
Menginformasikan suatu produk ke public.
2. Menarik
perhatian konsumen terhadap suatu produk.
3. Memotivasi
konsumen untuk bertindak atau melakukan sesuatu.
4. Menstimulus
pasar.
5. Mendukung
komunitas bisnis.
6. Membangun dan
memelihara hubungan yang abadi antara konsumen dan perusahaan.
Menurut Liliweri
(2008), iklan berfungsi sebagai :
1. Mengirimkan
informasi.
2. Memanfaatkan jasa
non personal, karena iklan memindahkan informasi tidak melalui manusia,
individu atau kelompok, melainkan melalui media bukan manusia.
Universitas
Sumatera Utara
3. Memanfaatkan
media massa, karena iklan memindahkan informasi melalui media massa, baik cetak
maupun elektronik.
4. Persuasif,
karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap individu atau kelompok
sasaran agar mereka memiliki informasi yang lengkap mengenai produk barang dan
jasa.
5. Sponsor, karena
iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak tertentu yang disebut sponsor.
6. Tujuan, karena
iklan mempunyai tujuan tertentu, misalnya untuk mengubah sikap dan sasaran
terhadap produk barang dan jasa.
2.1.2 Strategi
Iklan
Strategi
komunikasi adalah siasat, cara dan jembatan yang dipakai kreator iklan dalam
mengkomunikasikan suatu pesan agar berbeda dari kompetitornya. Orang-orang
kreatif harus mendapatkkan gaya, nada, kata-kata, dan bentuk untuk melaksanakan
pesan. Semua unsur ini harus dapat menyampaikan citra dan pesan yang terpadu.
Karena hanya sedikit orang yang membaca beritanya, gambar dan kepala berita
harus mengikhtisarkan usulan penjualan. Pesan apapun dapat disajikan dalam
berbagai gaya pelaksanaan seperti potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi,
suasana atau citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah,
atau bukti kesaksian (Kotler, 2001).
Penyampaian pesan
juga harus memilih nada yang tepat untuk iklan tersebut. Harus diperoleh
kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian. Unsur bentuk seperti
ukuran, warna dan ilustrasi iklan memberikan perbedaan baik terhadap pengaruh
iklan dapat meningkatkan kemampuan menarik perhatiannya. Iklan ukuran besar
menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya.
Ilustrasi empat warna dan bukannya hitam putih akan meningkatkan efektifitas
dan biaya iklan.
Sejumlah periset
mengenai iklan cetakan melaporkan bahwa gambar, kepala berita, dan berita
penting, sesuai urutan tersebut. Pembaca pertama memperhatikan gambar, dan
gambar harus cukup menarik untuk menarik perhatian. Kemudian kepala berita
harus efektif dalam mendorong orang tersebut untuk membaca beritanya. Berita
itu sendiri harus disusun dengan baik. Bahkan setelah itupun, suatu iklan yang
betul-betul bagus akan diperhatikan oleh kurang dari 50% audiensnya, sekitar
30% dari audiensnya itu mungkin ingat maksud kepala beritanya, sekitar 25%
mungkin ingat nama pengiklan, dan kurang dari 10% telah membaca sebagian besar
beritanya. Sayangnya iklan-iklan biasanya tidak mencapai hasil seperti itu
(Kotler, 2001).
Agar seluruh
elemen iklan dapat disampaikan secara tuntas kepada audiens hendaknya dapat
memenuhi ketentuan AIDA yaitu getting attention (menarik perhatian audience),
holding interest (menarik minat audience membaca, mendengarkan atau melihat
pesan sampai selesai), arousing desire (menimbulkan keinginan audiens memiliki
atau mempergunakan barang atau jasa yang diiklankan) dan obtaining action
(menyakinkan audiens melakukan sesuatu yang bersifat positif), misalnya membeli
produk atau bersikap baik terhadap merek dagang atau perusahaan pemasang iklan.
2.1.3 Tujuan Iklan
Ø
Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam
benak konsumen. Tanpa brand awarness yang tinggi akan sulit untuk mendapatkan
pangsa pasar yang tinggi.
Ø
Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen
mengenai keunggulan suatu merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari
sebuah produk dibanding produk lain.
Ø
Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan
serta emosi tertentu. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan
suatu merek.
Ø
Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen
dapat dibentuk melalui kampanye periklanan.
Ø
Mengembangkan atau mengubah citra atau
personalitas dari sebuah merek. Merek terkadang mengalami keterpurukan dimata
konsumen.
Ø
Mengembangkan persepsi positif calon konsumen
yang diharapkan kelak dapat menjadi pembeli potensial.
Ø
Mengarahkan konsumen untuk membeli produk.
2.1.4 Manfaat
Iklan
Ø
1.Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
Ø
2.Iklan membantu produsen menimbulkan
kepercayaan bagi konsumennya.
Ø
3.Iklan membuat orang mengenal dan selalu
mengingat
2.2 Definisi Etika
dan Estetika
Etika berasal dari bahasa Yunani yaitu dari kata ethos
yang berarti adat kebiasaan tetapi ada yang memakai istilah lain yaitu moral
dari bahasa latin yakni jamak dari kata nos yang berarti adat kebiasaan juga.
Akan tetapi pengertian etika dan moral ini memiliki perbedaan satu sama
lainnya. Etka ini bersifat teori sedangkan moral bersifat praktek. Etika
mempersoalkan bagaimana semestinya manusia bertindak sedangkan moral
mempersoalkan bagaimana semestinya tndakan manusia itu. Etika hanya
mempertimbangkan tentang baik dan buruk suatu hal dan harus berlaku umum.
Secara singkat definisi etika dan moral adalah suatu teori mengenai tingkah
laku manusia yaitu baik dan buruk yang masih dapat dijangkau oleh akal. Moral
adalah suatu ide tentang tingkah laku manusia ( baik dan buruk ) menurut
situasi yang tertentu. Jelaslah bahwa fungsi etika itu ialah mencari ukuran
tentang penilaian tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk ) akan tetapi
dalam prakteknya etika banyak sekali mendapatkan kesukaran-kesukaran. Hal ini disebabkan
ukuran nilai baik dan buruk tingkah laku manusia itu tidaklah sama ( relatif )
yaitu tidal terlepas dari alam masing-masing. Namun demikian etika selalu
mencapai tujuan akhir untuk menemukan ukuran etika yang dapat diterima secara
umum atau dapat diterima oleh semua bangsa di dunia ini. Perbuatan tingkah laku
manusia itu tidaklah sama dalam arti pengambilan suatu sanksi etika karena
tidak semua tingkah laku manusia itu dapat dinilai oleh etika.
Namun, etika memiliki makna yang bervariasi. Bertens
menyebutkan ada tiga jenis makna etika sebagai berikut :
- Etika dalam arti nilai-nilai atau norma yang menjadi pegangan bagi seseorang atau kelompok orang dalam mengatur tingkah laku.
- Etika dalam ati kumpulan asas atau nilai norma ( kode etik)
- Etika dalam arti ilmu atau ajaran tentang yang baik dan yang buruk.disini etika sama arti nya dengan filsafat moral.
Estetika dan etika sebenarnya hampir tidak berbeda.
Etika membahas masalah tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk ).
Sedangkan estetika membahas tentang indah atau tidaknya sesuatu. Tujuan
estetika adalah untuk menemukan ukuran yang berlaku umum tentang apa yang indah
dan tidak indah itu.
Estetika dapat dikatakan sebagai teori tentang
keindahan atau seni. Estetika berkaitan dengan nilai indah-jelek (tidak indah).
Nilai estetika berarti nilai tentang keindahan. Keindahan dapat diberi
makna secara luas/secara sempit , dan estetika murni.
- Secara luas, keindahan mengandung ide kebaikan.bahwa segala sesuatu yang baik termasuk yang abstrak maupun nyata yang mengandung ide kebaikan adalah indah. Keindahan dalam arti luas meliputi banyak hal, seperti watak yang indah, hukum yang indah, ilmu yang indah,dan kebajikan yang indah.
- Secara sempit, yaitu indah yang terbatas pada lingkup persepsi penglihatan (bentuk dan warna)
- Secara estetika murni, menyangkut pengalaman estetika seseorang dalam hubungannya dengan segala sesuatu yg diresapinya melalui penglihatan, pendengaran, perabaan dan perasaan, yg semuanya dapat menimbulkan persepsi indah.
Iklan Tidak
Etis
Ø Membohongi,
mengatakan sesuatu yang tidak benar dengan sengaja.
Ø Menyesatkan,
(menjerumuskan).
Ø Menipu
Publik, (mengatakan yg tidak benar dan berhasil).
Manipulasi
Dalam Periklanan
Ø Menutupi
kelemahan produk.
Ø Melebih-lebihkan
kemampuan produk.
Ø Memanipulasi
perasaan (aspek psikologis) konsumen.
Ø Tidak
menyampaikan informasi yang benar.
Ø Mengecoh
konsumen dg meniru fitur produk lain dengan tujuan menarik konsumen produk yg
ditiru.
BAB
III
METODOLOGI
PENELITIAN
3.1 Metode
Penelitian
Metode
penelitian ini menacari informasi dari berbagai sumber untuk menjawab rumusan
dan tujuan masalah. Untuk mengumpulkan data, penulis menggunakan teknik
pengumpulan data seperti studi kepustakaan (Library
Research), yaitu pengumpulan data dan pencarian informasi dilakukan dengan
menelaah buku, kajian ilmiah, internet dan sumber-sember lainnya.
BAB IV
PEMBAHASAN
4.1 Perkembangan
Periklanan di Indonesia
Perkembangan periklanan di Indonesia
telah ada sejak lebih dari se abad yang lalu. Iklan yang diciptakan dan dimuat
di surat kabar telah ditemukan di surat kabar “Tjahaja Sijang” yang terbit di
Manado pada tahun 1869. Surat kabar tersebut terbit sebulan sekali setebal 8
halaman dengan 4 halaman ekstra. Iklan-iklan yang tercantum di surat kabar
tersebut bukan hanya dari perusahaan / produsen, tetapi juga dari individu yang
mencantumkan iklan untuk kepentingan pribadi.
Di tempat lain juga telah ada kegiatan
periklanan melalui surat kabar, yaitu di Semarang pada tahun 1864. Surat kabar
“De Locomotief yang beredar setiap hari telah memuat iklan hotel / penginapan
di kota Paris. Iklan di kedua surat kabar ini masih didominasi oleh tulisan dan
belum bergambar, karena kesulitan teknis cetak pada saat itu.Dalam
perkembangannya, setiap surat kabar yang terbit kemudian, juga mencantumkan
iklan sebagai sarana memperoleh penghasilan guna membiayai ongkos cetaknya.
4.2.
Keuntungan dan Kerugian Iklan
Mengikuti dokumen yang dikeluarkan oleh
komisi bidang komunikasi sosial mengenai etika dalam iklan, paling kurang ada empat keuntungan dan kerugian yang bisa
diperoleh dari iklan, yakni keuntungan dan kerugian di dalam bidang ekonomi,
politik,kultural dan agama, serta moral. Keempat hal tersebut akan
dideskripsikan berikut :
Ø Bidang
ekonomi
Dalam
kerangka tindakan ekonomi secara luas, iklan merupakan sebuah jaringan kerja
yang amat kompleks karena melibatkan produsen (pemasang iklan), pembuat iklan
(advertiser), agen-agen, media iklan, para peneliti pemerintah, maupun
masyarakat itu sendiri. Maka keuntungan-keuntungan maupun kerugian-kerugian di
bidang ekonomi juga berpengaruh secara langsung terhadap para pelaku ekonomi
itu. Iklan ternyata memampukan perusahaan-perusahaan untuk bisa menjual lebih
banyak dan efektif produk-produknya. Sementara bagi masyarakat konsumen, iklan
bisa menyediakan informasi mengenai bagaimana dan di mana kebutuhan-kebutuhan
akan badang dan jasa bisa terpenuhi secara lebih mudah dan efisien.
Ø Bidang
Politis
Seringkali
juga media assa menampilkan atau menayangkan iklan-iklan politik. Ini bisa
menguntungkan semua pihak sejauh tidak dipakai semata-mata demi kepentingan
tiranis pihak penguasa, tetapi sebagai ekspresi daru sebuah kehidupan politik
yang demokratis. Artinya, dengan iklan politik, masyarakat tidak hanya
mendapatkan informasi perihal segala kebiakan yang tengah dn akan diambil
pemerintah, tetapi juga sebagai konsekuensi semakin meningkatnya partisipasi
masyarakat dalam kehidupan politik, yakni dalam menentukan pilihan-pilihan
politisnya.
Ø Bidang
Kultural
Secara
ideal harus dikatakan bahwa iklan semestinya dikemas sebegitu rupa supaya tidak
hanya bernilai secara moral, tetapi juga intelektual dan estetis. Selain itu,
para pemasang iklan juga mesti mempertimbangkan kebudayaan dari masyarakat yang
menjadi “sasaran” iklan. Prinsip umum yang dianut adalah bahwa masyarakat harus
selalu diuntungkan secara kultural. Dalam kenyataannya, iklan lebih sering
menampilkan kebudayaan hidup masyarakat yang lebih suka menonjolkan kompetisi
di segala bidang kehidupan seraya membuang jauh-jauh rasa solidaritas
antarsesama. Iklan juga seringkali meremehkan unsur-unsur edukatif, standar
moral serta seni yang tinggi. Bahkan boleh dikatakan bahwa sebagaian besar
iklan menampilkan warna dominasi kaum lelaki atas kaum perempuan.
Ø Bidang
Moral dan Agama
Ajaran-ajaran
moral dan agama juga sering kali disampaikan lewat iklan. Ajaran-ajaran moral
dan agama tersebut kepatuhan kepada kehendak Yang Ilahi, toleransi,
belaskasihan, pelayanan dan conta kasih kepada sesama yang lebih membutuhkan
pertolongan, pesan-pesan mengenai kesehatan dan pendidikan, dll bertujuan untuk
memotivasi masyarakat ke arh kehidupan yang baik dan membahagiakan. Maka
sebenarnya yang perlu diusahakan bukannya meniadakan iklan, tetapi meniadakan
isi atau maksud dari iklan yang obsesi utamanya adalah mengkonstruksi sebuah
masyarakat konsumtif dengan seluruh konsekuensi yang menyertainya.
4.3
Beberapa Prinsip Moral yang Perlu Dalam Iklan
Terdapat paling kurang 3 prinsip moral
yang bisa dikemukakan di sini sehubungan dengan penggagasan mengenai etika
dalam iklan.
Ketiga prinsip itu adalah :
1) Masalah kejujuran dalam
iklan,
2) Masalah martabat manusia
sebagai pribadi, dan
3) Tanggung jawab sosial yang
mesti diemban oleh iklan.
Ketiga prinsip moral yang juga digaris
bawahi oleh dokumen yang dikeluarkan dewan kepuasan bidang komunikasi sosial
untuk masalah etika dalam iklan ini kemudian akan didialogkan dengan pandangan
Thomas M. Gerrett, SJ yang secara khusus menggagas prinsip-prinsip etika dalam
mempengaruhi massa (bagi iklan) dan prinsip-prinsip etis konsumsi (bagi
konsumen). Dengan demikian, uraian berikut ini akan merupakan “perkawinan”
antara kedua pemikiran tersebut.
Ø Prinsip
Kejujuran
Prinsip
ini berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan seringkali
dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi mengenai persediaan
barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi bahkan
menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan
yang dikomunikasikan haruslah sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya
dari produksi barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai
konsekuensi logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga.
Ø Prinsip
Martabat Manusia sebagai Pribadi
Bahwa
iklan semestinya menghormati martabat manusia sebagai pribadi semakin
ditegaskan dewasa ini sebagai semacam tuntutn imperatif (imperative
requirement). Iklan semestinya menghormati hak dan tanggung jawab setiap orang
dalam memilih secara bertanggung jawab barang dan jasa yang ia butuhkan. Ini
berhubungan dengan dimensi kebebasan yang justru menjadi salah satu sifat
hakiki dari martabat manusia sebagai pribadi. Maka berhadapan dengan iklan yang
dikemas secanggih apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas dan
bertanggung jawab memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak.Yang banyak
kali terjadi adalah manusia seakan-akan dideterminir untuk memilih barang dan
jasa yang diiklankan, hal yang membuat manusia jatuh ke dalam sebuah
keniscayaan pilihan. Keadaan ini bisa terjadi karena kebanyakan iklan dewasa
ini dikemas sebegitu rupa sehingga menyaksikan, mendengar atau membacanya
segera membangkitkan “nafsu” untuk memiliki barang dan jasa yang ditawarkan
(lust), kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status
sosial dalam masyarkat, dll.
Ø Iklan
dan Tanggung Jawab Sosial
Meskipun
sudah dikritik di atas, bahwa iklan harus menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru
karena perananya yang utama selaku media informasi mengenai kelangkaan barang
dan jasa yang dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit dihindari
bahwa iklan meningkatkan konsumsi masyarakat. Artinya bahwa karena iklan
manusia “menumpuk” barang dan jasa pemuas kebutuhan yang sebenarnya bukan
merupakan kebutuhan primer. Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan
masyarkat tertentu ini disebut sebagai surplus barang dan jasa pemuas
kebutuhan. Menyedihkan bahwa surplus ini hanya dialami oleh sebagai kecil
masyarakat. Bahwa sebagian kecil masyarakat ini, meskipun sudah hidup dalam
kelimpahan, toh terus memperluas batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas
masyarakat hidup dalam kemiskinan.
Di
sinilah kemudian dikembangkan ide solidaritas sebagai salah satu bentuk
tanggung jawab sosial dari iklan. Berhadapan dengan surplus barang dan jasa
pemuas kebutuhan manusia, dua hal berikut pantas dipraktekkan. Pertama, surplus
barang dan jasa seharusnya disumbangkan sebagai derma kepada orang miskin atau
lembaga/institusi sosial yang berkarya untuk kebaikan masyarakat pada umumnya
(gereja, mesjid, rumah sakit, sekolah, panti asuhan, dll). Tindakan karitatif
semacam ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa kehidupan cultural masyarakat
akan semakin berkembang. Kedua, menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan
fisik, biologis, psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan
masyarakat pada umumnya. Perhatian terhadap hal terakhir ini bisa
diwujudnyatakan lewat kesadaran membayar pajak ataupun dalam bentuk
investasi-investasi, yang tujuan utamanya adalah kesejahteraan sebagian besar
masyarakat.
Beberapa permasalahan yang
bersinggungan dengan nilai-nilai dan etika, sebagai berikut :
1.
Iklan yang ditampilkan tidak mendidik
Dari
sisi content, suatu iklan terkadang malah sering menampilkan sisi-sisi yang
sama sekali tidak mendidik terhadap konsumen, taruhlah tersebut secara isi
adalah benar, namun dalam visualisasi terhadap konsumen tidak mendidik. Kita
dapat melihat iklan di televisi seperti iklan Motor Yamaha yang dibanggakan
oleh semua iklan motor adalah jago ngebut. Terlihat dari slogan-slogannya, ada
yang "yang lain makin ketinggalan" atau "Yamaha semakin
terdepan". Bahkan model dari motor tersebut dari pembalap internasional,
ada yang digambarkan kalau motornya lewat, semua orang pada lari ketakutan dan
mencari tempat perlindungan supaya pakaiannya tidak sobek-sobek. Selain itu,
ada juga yang mengendarai sepeda motor melayang-layang karena dalam kecepatan
tinggi. Iklan ini secara tidak langsung mengajak pengendara motor untuk
kebut-kebutan dan tidak tau aturan. Padahal jalanan di negeri ini tidak
memungkinkan untuk melakukan hal tersebut. Bukankah lebih baik kalau iklannya
mengajak tertib lalu lintas.
2.
Iklan yang ditampilkan cenderung menyerang produk lain
Selain
beberapa iklan yang kurang atau bahkan tidak mendidik, terdapat juga seberapa
iklan yang dalam pengiklanannya saling enjatuhkan produk lain, tentunya ini secara etis merupakan
bentuk persaingan yang tidak dibenarkan, karena tindakan tersebut merugikan
pihak lain.
Contohnya
iklan yang sering muncul di televisi yaitu iklan Kartu As dan Kartu XL yang
selama ini sering menjatuhkan satu sama lain. Sebuah iklan Kartu AS yang
diiklankan oleh Sule (Artis pelawak) di televisi. Dalam sebuah iklan itu, dia
tampil seolah-olah sedang diwawancarai oleh wartawan. Kemudian dia selanjutnya
berkomentar, ”Saya kapok dibohongin sama anak kecil,” ujar Sule yang disambut
dengan tertawa para wartawan, dalam penampilan iklannya. Secara tidak langsung
iklan seperti ini dapat merugikan pihak lain.
Hak Konsumen terhadap Promosi
Produk melalui Iklan
Salah
satu kemajuan besar dari kehadiran Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang
Perlindungan Konsumen (UUPK) dalam sistem perlindungan konsumen adalah rumusan
mengenai hak-hak Konsumen. Pasal 4 UUPK merumuskan 9 (sembilan) hak konsumen,
yaitu:
1)
hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang
dan/atau jasa; 2) hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan
barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta
jaminan yang dijanjikan
3)
hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan
barang dan/atau jasa
4)
hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang
digunakan; 5) hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya
penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut
6)
hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen
7)
hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak
diskriminatif
8)
hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian, apabila
barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak
sebagaimana mestinya
9)
hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.
Dampak
Periklanan
Dampak periklanan terhadap kehidupan masyarakat secara
teoritis dapat ditinjau dari segi-segi psikologis, social-budaya dan ekonomi.
1. Dampak Psikologis.
Rotzoll, mengungkapkan bahwa dampak psikologis dari
periklanan dapat ditinjau dari aspek fungsi periklanan yang membawa dampak
psikologis tertentu dan aspek terjadinya arus informasi dari iklan yang
diterima konsumen.
Ø Percipitation
(percepatan)
Sebagai satu
fungsi yang dapat mengakibatkan percepatan berubahnya suatu kondisi konsumen
dari keadaan yang semula tidak bisa mengambil keputusan terhadap suatu produk
kemudian dapat mengambil keputusan.
Ø Persuation
(persuasi)
Fungsi ini
menjelaskan bahwa dampak periklanan terasa pada pembangkitan emosi konsumen
misalnya menjadi senang, doyan, cita karena menggunakan produk tersebut.
Kemudian dapat mempersuasi orang lain untuk ikut menggunakannya dan memakai
produk tersebut secara tetap
Ø Reinforcement
(peneguhan)
Dampak yang
meneguhkan para pembeli pada suatu keputus an yang telah diambil sebelumnya.
Meskipun ada informasi lainnya yang masuk tentang produk yang sama.
Ø Reminder
(semakin meneguhkan)
Merupakan fungsi dasar periklanan
yang mempunyai dampak semakin meneguhkan keputusan terhadap suatu merk produk
yang telah dipakainya. Ia tetap bertahan terhadap produk tersebut , produk yang
telah menjadi bagian dari kesehariannya dan tidak boleh diganti kalau produk
dengan cap tertentu masih beredar di pasaran.
2. Dampak Sosial dan Budaya
Menurut S. Jhon Wright bahwa periklanan mempunyai
dampak social dan budaya dalam khalayak konsumen, dan ada empat dampak utama
yang dapat dikaji secara teoritik;
1. Mempersuasi Kecakapan tertentu
2. Menyampaikan informasi yang benar dan tidak
benar
3. Menyampaikan informasi yang enak dan hambar.
4. Mempengaruhi budaya, dalam nilai dan gaya hidup
3. Dampak Ekonomi Periklanan.
Beberapa dampak dalam bidang ekonomi dari periklanan
antara lain;
- Dampak terhadap produk
- Dampak terhadap Media
- Dampak terhadap Perusahaan.
- Dampak terhadap para pesaing
- Dampak terhadap Konsumen.
- Dampak terhadap Bisnis dalam Masyarakat.
- Iklan mengakibatkan terbentuknya suatu jaringan bisnis apakah itu jaringan bisnis baru maupun memperluas jaringan bisnis yang lama.
- Dampak kepentingan Produksi Massal
- Dampak Terhadap Nilai suatu Produk
- Dampak pada Barang/Jasa.
- Dampak ekonomi periklanan dan prespektifnya.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
1.
Iklan,etika dan estetika adalah tiga hal yang saling menyatu dan tidak bisa
ditinggalkan karena jika salah satu nya tidak digunakan maka akan berdampak
buruk pada citra terhadap iklan. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup
pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang
iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Iklan mempunyai
unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming-imingi calon pembeli.
Karena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika sendiri. Maka dari itu
harus ada pengawasan yang ketat terhadap pembuatan iklan agar menciptakan citra
yang baik terhadap produk yang dijual.
2. Mengenai
etika dalam iklan, paling kurang ada
empat keuntungan dan kerugian yang bisa diperoleh dari iklan, yakni keuntungan
dan kerugian di dalam bidang ekonomi, politik,kultural dan agama, serta moral.
3.
Terdapat 3 prinsip etika dan estetika dalam iklan yaitu masalah kejujuran dalam
iklan, masalah martabat manusia sebagai pribadi, dan tanggung jawab sosial yang
mesti diemban oleh iklan.
5.2 Saran
Para
produsen harus memperhatikan etika dan estetika dalam pembuatan iklan agar
iklan tersebut menciptakan citra yang baik untuk produknya. Bukan hanya sekedar
membuat iklan yang menarik dan melakukan apa saja untuk mendapatkan keuntungan
pada dasarnya boleh dilakukan asal tidak merugikan pihak mana pun dan tentu
saja pada jalurnya. Tetapi juga harus membuat iklan yang kreatif dan
menggunakan etika dan estetika yang benar. Dengan demikian seharusnya justru
etika dipandang dengan sangat positif sebagai suatu panduan untuk tidak
melakukan hal-hal yang tidak akan diterima dengan baik oleh masyarakat
(konsumen).
Sumber :
- http://publikasi.umy.ac.id/files/journals/15/articles/3512/public/3512-4410-1-PB.pdf
- http://radensanopaputra.blogspot.com/2013/11/iklan-dalam-etika-dan-estetika.html
- Keraf, Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991.
- http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/33659/4/Chapter%20II.pdf#page=1&zoom=auto,-13,672
- Dokumen Komisi Kepausan bidang Komunikasi Sosial tentang Etika dalam Iklan. Dikutip dari L’Osservatore Romano N. 16, 16 April 1997.
- Garrett, Thomas M., SJ, Some Ethical Problems of Modern Advertising, The Gregoriana Univ. Press, Rome, 1961.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar