Pengaruh Individu

1.      Pengaruh Kelompok Referensi (Acuan)

Istilah kelompok acuan (reference group) diperkenalkan pertama kali oleh beberapa dasawarsa yang lalu oleh Hyman da didefinisikan sebagai “orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Kelompok acuan memberikan standar (norman) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penent mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berprilaku.

Dampak dari pengaruh pribadi diperlihatkan secara jelas oleh stsudi klasik Asch. Di dalam eksperimen ini, para subjek diminta untuk memilih mana dari tiga garis yang panjangnya berbeda cocok dengan panjang garis yang kekmpat. Masing-masing orang didudukan dengan sekelompok konfederasi, yang semuanya merupakan orang asing, yang deiberi instruksi untuk membuat pilihan yang keliru. Ketika diekspos dengan opini yang keliru dari konfederasi tersebut, para subjek eksperimen membuat banyak kesalahan yang konsisten dengan konsensus kelompok. Namun, tidak demikian halnya ketika orang lain tidak hadir. Temuan ini memperlihatkan jangkauan dimana orang enggan untuk menyuarakan opini yang berbeda dengan konsensus kelompok.

Sebuah studi serupa memperlihatkan pla pengaruh pribadi yang sama di dalam konteks perilaku konsumen. Venkatesan menyajikan tiga setelan yang identik dihadapan para subjek dan meminta mereka memilih satu setelan yang mereka anggap berkualitas paling tinggi. Konfenderasi selalu memilih setelan yang diberi label “B,” dan para subjek eksperimen memberikan repons yang sama. Namun, setelan B paling jarang dipilih ketika orang lain tidak hadir.

Ø  Jenis-Jenis Kelompok Acuan

Kelompok sosial dapat mengambil banyak bentuk, bergantung kepada tingkat hungan timbal balik pribadi, struktur dan tujuan yang dimaksud. Klasifikasi yang diperkenalkna disini merefleksikan terminologi standar, tetapi tidak ada kategori yang berdiri sendiri. Sebagai contoh adalah mngkin bagi seseorang untuk menjadi bagian dari kelompok primer yang formal. Contohnya adalah keluarga.

a. Primer Versus Sekunder

-          Kelompok Primer : Pengaruh dan dampak terbesar biasanya digunakan oleh kelompok primer, yang didefinisikan sebagai agregasi sosial yang cukup kecil untuk memungkinkan dan memudahkan interaksi bersemuka (face to face) yang tak terbatas.

-          Kelompok Sekunder : Jenis kelompok acuan ini juga memiliki interaksi bersemuka, tetapi lebih sporadis, kurang berpengaruh dalam membentuk gagasan dan perilaku. Contohnya adalah asosiasi profesional, serikat pekerja dan organisasi komunitas.

b. Aspirasi Versus Disosiatif

-          Kelompok Aspirasi : terdapat suatu keinginan untuk menggunakan norma, nilai dan perilaku orang lain. Kadang ada antisipasi penerimaan ke dalam keanggotaan dan motivasi untuk berprilaku sesuai dengannya, walaupun aspirasi keanggotaan tidak selalu ada. Pengaruh tersebut, walaupun kerap tidak langsung, dapat memainkan peranan yang berrmakna di dalam pilihan produk.

-          Kelompok Disosiatif : Pengaruh juga dapat digunakan oleh orang lain ketika individu dimotivasi untuk menghindari asosiasi. Banyak dari apa yang disebut” Baby Boomers” (yang dilahirkan antara tahun 1946 dan 1964), misalnya, meninggalkan gaya hidup materialistis yang berlebihan dari suatu pangsa di dalam kohor usia mereka yang dikenal sebagai “yuppies”.

c. Formal Versus Informal

-          Kelompok Formal : Kelompok formal dicirikan dngan daftar anggota yang didefinisikan dan sudah dikenal, dan organisasi serta struktur dokodifikas secara tertulis. Contohnya gereja, badan persaudaraan, dan organisasi pelayanan komunitas.

-          Kelompok Informal : Kelompok informal mempunyai jauh lebih sedikit struktur dan mungkin didasarkan pada persahabatan atau asosiasi perguruan tinggi. Norma dapat bersifat keras, tetapi jarang tampak secara tertulis.

Ø  Tiga Bentuk Pengaruh Kelompok Acuan

a.  Pengaruh Utilitaran (Normatif)

Pengaruh kelompok acuan dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok, oleh karena itu lazim untuk mengacu pengaruh normatif. Pengaruh normatif adalah harapan stabil yang dicapai melalui konsensus berkenaan dengan kaidah perilaku untuk anggota individual.

b.  Pengaruh Nilai Ekspresif

Kelompok acuan juga dapat melaksanakan fungsi nilai ekspresif, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilku kelompok trsebut dan respon penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota.

c. Pengaruh Informasi

Konsumen kerap menerima opini orang lain sewktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Ini adalah yang paling nyata ktika sulit untuk menilai karakter merek atau produk melalui observasi.

Ø  Determinan Dari Dampak Kelompok Acuan

Kami sudah menekankan bahwa visibilitas sosial adalah suatu faktor dalam ketersediaan menerima pandangan orang lain. Dengan kata lain, apabila semua yang lain sama kita mengaharapkan pengaruh sosial yang lebih besar ketika produk dipamerkan dikonsumsikan secara umum sebagaimana berlawanan dengan bila produk tersebut dipamerkan dan digunakan secara pribadi.

2.      Pengaruh Kata (Lisan)

Konsumen kerap berpaling kepada orang lain, khususnya teman dan anggota keluarga, untuk meminta pendapat mengenai produk dan jasa. Pengirim informasi ini diacu sebagai pemberi pengaruh (influential). Selama bertahun-tahun, pemberi pengaruh disebut juga pemimpin opini, tetapi kami lebih suka menghindari istilah ini karena konotasi bahwa informasi mempunyai posisi dominan atas apa yang disebut “pengikut”. Pengaruh lisan biasanya tidak diekspresikan di dalam pola hirarki.

a.       Model Proses Pengaruh Pribadi

Pengaruh pribadi menurut teori bekerja dengan tiga cara yang berbeda: (a) menetes (trickle down); (b) arus dua langkah (two-step flow); (c) interaksi banyak tahap (multistage interation).

- Teori Menetes

Teori paling tua mengenai pengaruh pribadi menyatakan bahwa kelas bawah kerap  berusaha menyamai perilaku rekan imbangan mereka dari kelas yang lebih tinggi (Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class). Dengan kata lain, pengaruh dikirimkan secara vertikal melalui kelas sosial, khususnya dalam bidang mode dan gaya yang baru.

Teori menetes ini jarang diperlihatkan dewasa ini di negara-negara yang ekonominya maju. Alasannya adalah bahwa mode baru disebarkan dalam semalam melalu media massa dan dengan cepat ditiru atas dasar barang dagangan masal. Jenis pengaruh ini jauh lebih lazim terjadi di antara rekan sebaya. Pengaruh ini menjadi dikenal sebagai pengaruh homofilous, suatu istilah yang mengacu pada pegiriman irmasi di antara orang yang sama dalam kelas sosial, usis, pendidikan dan karakter demografik lain (Paul F. Lazarfeld dan Robert K. Merton).

- Arus Dua Langkah

Pada tahun 1948, Lazarsfeld dan para koleganya mengamati bahwa gagasan baru dan pengaruh lain mengalir dari media massa menuju pemberi yang pada gerilya meneruskan secara lisan kepada orang lain yang lebih pasif dalam mencari informasi dan jauh lebih sedikit terpapar pada media massa dan sumber lain.

- Interaksi Banyak Tahap

Penelitian ekstensif mengenai penyebaran inovasi sebagian besar membatalkan keabsahan model arus dua langkah dengan memperlihatkan bahwa baik pemberi pengaruh maupun pencari dipengaruhi oleh media massa. Sesungguhnya media massa dapat memotivasi pencari untuk mengancangi seseorang yang lain untuk mendapatkan advis dan bukan sebaliknya. Pemberi pengaruh jarang bertindak sebagai perantara bagi arus ini media massa, sebagaimana yang diasumsikan oleh teori dua langkah.

Ø  Pemberi Pengaruh (The Influential)

Bagaimana kita mendefinisikan pemberi pengaruh? Orang jenis apakan mereka? Apa yang memotivasi mereka untuk membagi pengalaman mereka? Pertanyaan-pertanyaan ini menstimulasi penelitian yang luas selama bertahun-tahun di banyak negara di dunia, dan sekarang kita dapat mengajukan beberapa generalisasi yang absah.

- Metode Penelitian: terdapat tiga cara dasar untuk mengidentifikasi orang yang memberi pengaruh.

- Metode sosiometrik: orang diminta mengidentifikasi orang lain yang mereka cari untuk mendapatkan advis atau informasi dalam pengambilan jenis keputusan tertentu.

- Metode informasi-kunci: orang yang berpengetahuan digunakan untuk mengidentifikasi pemberi pengaruh di dalam suatu sistem sosial.

- Metode penunjukkan diri: orang diminta mengevaluasi sejauh mana mereka dicari untuk dimintai advis.

Ø  Karakteristik

Penelitian yang ekstensif mengenai karakteristik dari pemberi pengaruh adalah untuk menyimpulkan sumber dan penerima adalah sama dengan yang lain berkenaan dengan karakteristik daan gaya demogrn gaya demografik. Bukti juga memperlihatkan bahwa orang yang memberikan informasi juga merupakan pencari dalam situasi lain.

Satu masalah yang penting adalah apakah proses pengaruh adalah spesifik pproduk (monomorfik) atau bertumpang tindih ke dalam bidang-bidang produk lain (polimorfik). Walaupun banyak literatur awal yang mendukung hipotesis monomorfik, sekarang ini ada bukti bahwa pengaruh lisan bersifat generalisasi semu.

Ø  Motivasi

Pada umumnya orang tidak akan berbagi pengalaman mereka dengan produk atau jasa kecuali jika percakapan menghasilkan semacam kepuasan. Motivasi yang mendorong interaksi seperti ini masuk ke dalam satu atau lebih kategori berikut ini: (1) keterlibatan produk; (2) peningkatan diri; (3) perhatian terhadp orang lain; (4) intrik pesan; dan (5) pengurangan disonansi.

- Dampak Komunikasi Lisan

a.       Perbandingan dengan media lain

b.      Percakapan yang diprakarasi oleh sumber versus pencari

c.       Informasi positif versus negatif

d.      Informasi verbal versus visual

- Implikasi Strategi Pemasaran Dari Pengaruh Pribadi

a.       Memonitor isi pertanyaan lisan

b.      Kepercayaan tunggal akan komunikasi lisan

c.       Menggunakan pemberi pengaruh sebagai target pasar

d.      Menstimulasi komunikasi lisan

e.       Menciptakan pemberi pengaruh

f.       Mengendalikan komunikasi lisan yang negatif

Sumber :

Buku Perilaku konsumen, edisi 6, jilid 1, James F. Egel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard