Jumat, 18 Oktober 2013

Proses pengambilan keputusan konsumen


Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap : pengenalan masalah,pencarian informasi,evaluasi alternatif,keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya. Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian produk itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap.
Model proses pengambilan keputusan :
Model adalah percontohan yang mengandung unsur yang bersifat penyederhanaan untuk dapat ditiru.
·         Model Kuantitatif
·         Model Kualitatif
Secara umum ada tiga cara/model analisis pengambilan keputusan konsumen, yakni:
1.Economic models, pengambilan keputusan diambil berdasarkan alasan ekonomis dan
bersifat lebih rasional.
2.Psychological models, diambil lebih banyak karena alasan psikoligs dan sejumlah
faktor sosilogis seperti pengaruh keluarga dan budaya
3.Consumer behaviour models. Model yang umumnya diambil kebanyakan konsumen,
dilandasi oleh faktor ekonomis, rasional dan psikologis.

Proses sederhana pengambilan keputusan melalui tiga tahap.
Input ( Pengaruh Eksternal)
Process ( Pengambilan Keputusan Konsumen)
Output ( Perilaku Setelah Keputusan )

INPUT :
Ø  Usaha Pemasaran Perusahaan
Ø  Produk
Ø  Promosi
Ø  Harga
Ø  Saluran Distribusi
PROCESS terdiri dari tiga komponen yang saling berkaitan yaitu :
·         1.Faktor Psikologis : Motivasi,persepsi pengetahuan,kepribadian,sikap
·         2.Pengenalan kebutuhan, penyelidikan sebelum pembelian, evaluasi terhadap kebutuhan.
·         3.Pengalaman. dalam prakteknya, bisa berasal dari output dan mempengaruhi faktor psikologis dalam process.
OUTPUT:
o   Pembelian
o   Percobaan
o   Pembelian ulang
Evaluasi setelah pembelian. Ini akan menjadi kontribusi penting dalam unsure pengalaman di tahap process, yang pada akhirnya akan mempengaruhi faktor psikologis dalam proses pengambilan keputusan berikutnya.

Tipe-tipe proses pengambilan keputusan :
- Pengenalan masalahà Pengenalan masalah terjadi bila suatu kebutuhan dirasakan oleh keadaan konsumen. Keadaan konsumen dipengaruhi oleh stimulasi,persepsi, aspirasi dan lingkungan (seperti kebudayaan, kelompok acuan, dan gaya hidup).
Yang mempersulit usaha pengambilan keputusan adalah bahwa kondisi dan sifat lingkungan itu tidak selalu dapat diketahui dengan pasti misalnya ketika konsumen menerima stimuli, seperti harga produk yang sangat mahal, penilaian orang lain terhadap pilihan konsumen sangat berpengaruh, ancaman fisik, psikologi maupun sosial yang besar akibat pemakaian produk, konsekuensi untuk menghentikan pemakaian produk lain yang disukai, dan hasil pemakaian masih belum dapat terbukti maka konsumen akan memiliki persepsi bahwa produk tersebut berisiko. Persepsi konsumen adalah menentukan hasil evaluasi pasca pembeliannya.
- Pencarian informasià Setelah mengindentifikasi masalah, konsumen memulai proses pencarian untuk memperoleh informasi mengenai produk-produk yang mungkin mengeliminasi masalah tersebut. Para peneliti mendapatkan bahwa ada dua jenis proses pencarian konsumen yaitu pencarian internal dan eksternal.
Pencarian internal (internal search) adalah usaha konsumen untuk memanggil kembali memori informasi jangka panjang mengenai merk-merk produk atau jasa yang dapat memecahkan masalah mereka. Pencarian eksternal adalah (external search) adalah meliputi akuisisi informasi dari sumber-sumber luar, seperti teman, periklanan, pengepakan, laporan konsumen dan personil penjualan. Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi 4 kelompok yaitu :
·         Pribadi                  : Keluarga, teman, tetangga, rekan
·         Komersial            : Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan
·         Publik                    : Media massa, organisasi pemeringkat konsumen
·         Eksperimental   : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan publik
- Evaluasi alternatifà  Inti dari pengambilan keputusan adalah terletak dalam perumusan berbagai alternative. Pada tahap evaluasi alternatif dari proses pemilihan atau akuisisi, konsumen membandingkan pilihan yang di indentifikasikan sebagai cara yang potensial mampu memecahkan masalah yang mengawali proses keputusan. Ketika membandingkan pilihan ini, konsumen membentuk keyakinan, sikap, dan tujuan mengenai alternatif yang dipertimbangkan serta memperhitungkan situasi, kondisi, waktu dan ruang.
- Keputusan pembelianà Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
- Perilaku pasca pembelianà Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemecahan masalah :
Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya
Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :
1.Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian rumah,
alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau
mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
2.Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.
3.Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai
pembelian.
Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1.       Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2.       Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
3.       Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4.       Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil.
5.       Pembelajaran (learning) merupakan proses belajar yang dilakukan seseorang setelah
membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan
akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya.

Pembelian :
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen,yaitu :

a.Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk membeli produk X dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli keperluan lainnya.

b.Keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu. Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen.

c.Keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.

d.Keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli produk, perusahaan  termasuk pedagang besar, pengecer) harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

e.Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.

f.Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli. Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan sebagainya.

g.Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).

Diagnosa perilaku konsumen :
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,yaitu
1. Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan
saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
2.Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik.Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut.
3.Pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.

Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.
1.Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya.
2.Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi.Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen.
3.Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan perilaku konsumen.

Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai yang kuat dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen serta strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut seperti apa.

Sumber :
Buku pemasaran  jilid 1 philip kotler


Tidak ada komentar:

Posting Komentar