Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses
keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap : pengenalan masalah,pencarian
informasi,evaluasi alternatif,keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian.
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai
konsekuensi dalam waktu lama setelahnya. Konsumen tidak selalu melalui lima
tahap pembelian produk itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan atau membalik
beberapa tahap.
Model proses
pengambilan keputusan :
Model adalah
percontohan yang mengandung unsur yang bersifat penyederhanaan untuk dapat
ditiru.
·
Model Kuantitatif
·
Model Kualitatif
Secara umum
ada tiga cara/model analisis pengambilan keputusan konsumen, yakni:
1.Economic
models, pengambilan keputusan diambil berdasarkan alasan ekonomis dan
bersifat
lebih rasional.
2.Psychological
models, diambil lebih banyak karena alasan psikoligs dan sejumlah
faktor
sosilogis seperti pengaruh keluarga dan budaya
3.Consumer
behaviour models. Model yang umumnya diambil kebanyakan konsumen,
dilandasi
oleh faktor ekonomis, rasional dan psikologis.
Proses
sederhana pengambilan keputusan melalui tiga tahap.
Input (
Pengaruh Eksternal)
Process (
Pengambilan Keputusan Konsumen)
Output (
Perilaku Setelah Keputusan )
INPUT :
Ø
Usaha Pemasaran Perusahaan
Ø
Produk
Ø
Promosi
Ø
Harga
Ø
Saluran Distribusi
PROCESS
terdiri dari tiga komponen yang saling berkaitan yaitu :
·
1.Faktor Psikologis : Motivasi,persepsi pengetahuan,kepribadian,sikap
·
2.Pengenalan kebutuhan, penyelidikan sebelum
pembelian, evaluasi terhadap kebutuhan.
·
3.Pengalaman. dalam prakteknya, bisa berasal
dari output dan mempengaruhi faktor psikologis dalam process.
OUTPUT:
o
Pembelian
o
Percobaan
o
Pembelian ulang
Evaluasi
setelah pembelian. Ini akan menjadi kontribusi penting dalam unsure pengalaman
di tahap process, yang pada akhirnya akan mempengaruhi faktor psikologis dalam
proses pengambilan keputusan berikutnya.
Tipe-tipe proses pengambilan keputusan :
- Pengenalan masalahà
Pengenalan masalah terjadi bila suatu kebutuhan dirasakan oleh keadaan
konsumen. Keadaan konsumen dipengaruhi oleh stimulasi,persepsi, aspirasi dan
lingkungan (seperti kebudayaan, kelompok acuan, dan gaya hidup).
Yang mempersulit usaha pengambilan keputusan adalah bahwa
kondisi dan sifat lingkungan itu tidak selalu dapat diketahui dengan pasti
misalnya ketika konsumen menerima stimuli, seperti harga produk yang sangat
mahal, penilaian orang lain terhadap pilihan konsumen sangat berpengaruh,
ancaman fisik, psikologi maupun sosial yang besar akibat pemakaian produk,
konsekuensi untuk menghentikan pemakaian produk lain yang disukai, dan hasil
pemakaian masih belum dapat terbukti maka konsumen akan memiliki persepsi bahwa
produk tersebut berisiko. Persepsi konsumen adalah menentukan hasil evaluasi
pasca pembeliannya.
- Pencarian informasià
Setelah mengindentifikasi masalah, konsumen memulai proses pencarian untuk
memperoleh informasi mengenai produk-produk yang mungkin mengeliminasi masalah
tersebut. Para peneliti mendapatkan bahwa ada dua jenis proses pencarian
konsumen yaitu pencarian internal dan eksternal.
Pencarian internal (internal search) adalah usaha konsumen
untuk memanggil kembali memori informasi jangka panjang mengenai merk-merk
produk atau jasa yang dapat memecahkan masalah mereka. Pencarian eksternal
adalah (external search) adalah meliputi akuisisi informasi dari sumber-sumber
luar, seperti teman, periklanan, pengepakan, laporan konsumen dan personil
penjualan. Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi 4 kelompok
yaitu :
·
Pribadi :
Keluarga, teman, tetangga, rekan
·
Komersial :
Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan
·
Publik : Media massa, organisasi
pemeringkat konsumen
·
Eksperimental :
Penanganan, pemeriksaan, penggunaan publik
- Evaluasi alternatifà Inti dari pengambilan keputusan adalah
terletak dalam perumusan berbagai alternative. Pada tahap evaluasi alternatif
dari proses pemilihan atau akuisisi, konsumen membandingkan pilihan yang di
indentifikasikan sebagai cara yang potensial mampu memecahkan masalah yang
mengawali proses keputusan. Ketika membandingkan pilihan ini, konsumen
membentuk keyakinan, sikap, dan tujuan mengenai alternatif yang dipertimbangkan
serta memperhitungkan situasi, kondisi, waktu dan ruang.
- Keputusan pembelianà Setelah konsumen
mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat
keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan
pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan
adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
- Perilaku pasca pembelianà Merupakan proses
evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan
keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan
evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini,
terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk
tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan
akan merek produk tersebut di masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa
tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan
menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemecahan masalah :
Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka
melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering
dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan
sebelumnya
Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :
1.Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya
pembelian rumah,
alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir,
dekat kota atau
mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
2.Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk
membeli produk.
3.Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang
menyertai
pembelian.
Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan
keputusan pembelian:
1.
Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan
yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi
(perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya
berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
3. Pembentukan
sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap
suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi
(integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi
merupakan respon atas sikap yang
diambil.
5. Pembelajaran
(learning) merupakan proses belajar yang dilakukan seseorang setelah
membeli produk tersebut dengan
melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan
akan dijadikan sebagai alternatif dalam
pembelian selanjutnya.
Pembelian :
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan
dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk
memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang
mempengaruhi konsumen,yaitu :
a.Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli
produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus
memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk membeli
produk X dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli
keperluan lainnya.
b.Keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu.
Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan
konsumen.
c.Keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.
d.Keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli produk, perusahaan termasuk pedagang besar, pengecer) harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
e.Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus
mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan
konsumen yang berbeda-beda.
f.Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli. Perusahaan harus mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang
juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan
dan sebagainya.
g.Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan
harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran
(discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).
Diagnosa perilaku konsumen :
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa
hal,yaitu
1. Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya
menentukan kapan
saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
2.Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik.Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak
menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga
tiket
transportasi di hari raya tersebut.
3.Pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara
konsumen.
Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang
dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.
1.Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini
menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya.
2.Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada
teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta
dari ilmu sosiologi.Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode
untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen.
3.Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada
teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan
dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika untuk memprediksi
pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan perilaku konsumen.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai yang kuat dan memberikan
pemahaman atas perilaku konsumen serta strategi marketing dari sudut pandang
dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan
salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi
perusahaan tersebut seperti apa.
Sumber :
Buku pemasaran jilid 1 philip kotler
Tidak ada komentar:
Posting Komentar