KELOMPOK
RUJUKAN
Kelompok
rujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar
perbandingan (atas rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai -nilai dan
sikap umum atau khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Konsep ini juga
memberikan pandangan mengenai metode yang kadang-kadang digunakan para pemasar
untuk mempengaruhi perubahan yang diinginkan pada perilaku konsumen. Tingkat
pengaruh yang digunakan kelompok rujukan pada perilaku konsumen perorangan
biasanya tergantung pada sifat individu dan produk serta faktor-faktor sosial
tertentu.
KELUARGA DAN
STUDI PERILAKU KONSUMEN
Studi
tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah
penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya
keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama,
banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali
dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar.
Mobil biasanya dibeli oleh keluarga,
dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam
pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi
banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan
tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli pelbagai barang
rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin
pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran fast-food mana untuk
membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
Kedua,
bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu
bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya.
Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.
Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian
orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam
keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk
keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan
persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan,
tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga.
Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang
sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam
keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi
tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi
tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi
pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai
organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah
dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada
seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih
kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua
anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama
melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau
pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
APAKAH
KELUARGA ITU?
Keluarga (family) adlah kelompok yang terdiri
dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau
adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok
langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tingga bersama. Keluarga
besar (extended family) mencakup keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti
kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga
dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (family of orientation),
sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi
(family of procreation).
APAKAH RUMAH
TANGGA ITU?
Rumah tangga
(household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu mendeskripsikan
perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam rumah tangga
mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang
menempati satu unit perumahan. Baik untuk rumah tangga maupun keluarga, data
dapat digunakan oleh organisasi pemasaran untuk analisis makro maupun
pemasaran. Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam
analisis seperti ini :
A.Fungsi
Produksi Rumah Tangga
1.Fungsi Pembelian
2.Produksi Rumah Tangga
3.Fungsi Konsumsi
4.Fungsi Pasar Tenaga Kerja
5.Fungsi Pemeliharaan Keluarga
B.Stok
(Sumber Daya) Rumah Tangga
1.Informasi
2.Sumber Keuangan
3.Barang Pasar
4.Karakteristik
5.Waktu
C. Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan
Sebelumnya
1.Data
2.Peluang Pasar Tenaga Kerja
3.Peluang Pasar Produk
4.Struktur Rumah Tangga
5.Kepuasan
Walaupun
rumah tangga dan keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewktu
menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk
membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit
yang analisis yang lebih penting bagi pemasar karena pertumuhan yang pesat di
dalam keluarga trdisional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga
nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
Para pemasar
tidak hanya berpikir tentang keluarga, kategori rumah tangga yang terbesar,
tetapi juga rumah tangga nonkeluarga, yang berkembang lebih cepat.
VARIABEL
YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN
Terdapat 4
faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keempat faktor
tersebut adalah:
1.Faktor
Budaya, faktor ini merupakan penentu
keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Hal ini dikarenakan adanya
kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya dan lembaga
penting lainnya. Faktor ini terdiri dari budaya masyarakat, sub-budaya, dan
kelas sosial. Dimana untuk sub-budaya dipengaruhi oleh ras, etnik, agama,
kelompok, letak geografis, dan lainnya. Sedangkan kelas sosial terdiri atas
beberapa ciri, yang mana ciri pertama adalah orang-orang dalam kelas sosial
yang sama cenderung untuk bertingkah laku lebih seragam dari pada dua kelas
sosial yang berbeda; ciri kedua adalah orang-orang yang menempati posisi
inferior atau superior sehubungan dengan kelas sosial mereka; ciri ketiga
adalah kelas sosial seseorang ditandai
dengan sekumpulan variabel seperti: pekerjaan, pendidikan, penghasilan, dan
lainnya;dan ciri keempat adalah orang yang pindah dari strata sosial satu ke
strata sosial lainnya baik ke atas maupun ke bawah sepanjang hidup mereka.
2.Faktor
Sosial, faktor ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok
acuan, keluarga, peran dan status. Dimana kelompok acuan dapat terbagi seperti
kelompok primer dan kelompok sekunder, atau kelompok aspirasional dan kelompok
dissosiatif, atau kelompok opinion leader dan kelompok follower. Sedangkan
untuk faktor keluarga terdapat dominasi atas anggota yang satu terhadap anggota
yang lainnya atau adanya kesepakatan dari masing-masing anggota keluarga. Dan
untuk peran dan status ini lebih merupakan pengakuan keberadaan dari individu
tersebut.
3.Faktor
Pribadi, faktor ini dipengaruhi oleh karakteristik dari siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep-diri pembeli.
Yang mana siklus hidup seseorang, pekerjaan yang didapati, keadaan ekonomi yang
semakin baik, serta gaya hidup yang meningkat tentunya akan memberikan nilai
pada kepribadian dan konsep-diri pembeli.
4.Faktor
Psikologis, faktor ini dipengaruhi oleh motivasi, persepsi, pengetahuan serta
keyakinan dan pendirian. Dimana bila motivasi yang timbul ditambah dengan
persepsi akan barang yang dibeli serta pengetahuan yang didapat dari
barang/jasa tersebut akan semakin menambah keyakinan dan pendirian yang kuat akan
seseorang untuk memiliki barang/jasa tersebut.
SIKLUS
KEHIDUPAN KELUARGA DAN PERILAKU PEMBELIAN
Keluarga
adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang
membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri
dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
Keluarga
memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi pada masyarakat, dimana
setiap anggota memainkan perannya masing-masing. Bagi pemasar adalah penting
untuk membedakan peran setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk
mengoptimalkan strategi pemasaran.
Keluarga
berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut siklus
kehidupan keluarga .Walaupun sudah digunakan di dalam literature sejak tahun
1931, konsep tersebut mendapat pengaruhnya yang paling luas di dalam penelitian
pemasaran oleh Wells dan Gubar, dan belakangan di dalam buku karya Reynolds dan
Wells, yang memperhatikan bagaimana siklus kehidupan mempengaruhi perilaku
konsumen.Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat
bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga
seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar
mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan sumber daya
keuangan bervariasi sepanjang waktu.
Siklus hidup
keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu wanita dalam rumah tangga,
jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompok-kelompok usia muda (young), usia
menengah (middle aged). Dan kelompok usia lebih tua (elderly). Usia yang
beragam ini dipengaruhi oleh dua bentuk peristiwa penting, yaitu (1) pernikahan
dan pemisahan (baik karena perceraian atau kematian), dan (2) hadirnya anak
pertama dan anak paling akhir.Keluarga memiliki struktur sendiri, seperti juga
yang terjadi pada masyarakat, dimana setiap anggota memainkan perannya
masing-masing. Bagi pemasar adalah penting untuk membedakan peran setiap
anggota keluarga dalam tujuan untuk mengoptimalkan strategi pemasaran. Asumsi
yang dibuat mengenai peran-peran pembelian harus dicek melalui riset konsumen
sehingga pemasar dapat membuat bauran pemasaran yang tepat ditujukan terhadap
individu yang tepat. Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah
terbukti sangat bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari
keluarga-keluarga seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus
hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan
sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu.
SIKLUS
KEHIDUPAN KELUARGA TRADISIONAL
Siklus hidup
keluarga model tradisional yaitu pergerakan tahap yang sebagian besar keluarga
lewati, dimulai dari belum menikah (bujangan), menikah, pertumbuhan keluarga,
penyusutan keluarga, dan diakhiri dengan putusnya unit dasar. Tahapan dari FLC
model tradisional adalah:
-Tahap I:
Bachelor
Pemuda/i
single dewasa yang hidup berpisah dengan orang tua.
-Tahap II:
Honeymooners
Pasangan
muda yang baru menikah.
-Tahap III:
Parenthood
Pasangan
yang sudah menikah setidaknya ada satu anak yang tinggal hidup bersama.
-Tahap IV:
Postparenthood
Sebuah
pasangan menikah yang sudah tua dimana tidak ada anak yang tinggal hidup
bersama.
-Tahap V:
Dissolution
Salah satu
pasangan sudah meninggal.
STRUKTUR
KELUARGA DAN RUMAH TANGGA YANG BERUBAH
Apa yang
dimaksud dengan sturktur keluarga kontemporer? Bagaimana struktur itu berubah?
Bagaimana struktur itu mempengaruhi konsumsi? Apakah realitas yang berkembang
dari struktur keluarga merupakan masalah atau peluang untuk organisasi
pemasaran? Ini adalah beberapa dari pertanyaan yang para peneliti konsumen
berusaha menjawabnya. Banyak jawaban tersebut melibatkan data dari sensus
dasawarsa dan laporan sementara oleh Biro Sensus?
Menikah atau
Single.
Ukuran Rumah
Tangga.
Perkawinan
dalam usia yang lebih lanjut.
Boom orang
single.
Perceraian
dan perilaku konsumen.
Orang-orang
single yang hidup bersama.
Pemasaran
untuk orang single.
Perkawinan
kembali
PERANAN
WANITA YANG BERUBAH
Wanita sebagai
konsumen apabila berubah dalam penilaian terhadap suatu produk didasarkan dari
budaya. Menurut saya ada beberapa budaya yang membuat wanita berubah dalam
penilaian atau sikap konsumen terhadap suatu produk:
1) Budaya psikologis
Budaya ini
muncul dari dalam diri individu sebagai konsumen.
2) Budaya social
Budaya yang
didasarkan dari gaya hidup orang lain dapat membuat konsumen berubah dalam
penilaian dan penggunaan suatu produk.
PERANAN PRIA
YANG BERUBAH(CHANGING MASCULINE ROLE)
Pria sebagai
konsumen apabila berubah dalam penilaian terhadap suatu produk didasarkan dari
budaya. Menurut saya ada beberapa budaya yang membuat wanita berubah dalam
penilaian atau sikap konsumen terhadap suatu produk:
1) Budaya psikologis
Budaya ini muncul
dari dalam diri individu sebagai konsumen.
2) Budaya social
Budaya yang
didasarkan dari gaya hidup orang lain dapat membuat konsumen berubah dalam
penilaian dan penggunaan suatu produk.
METODELOGI
PENELITIAN UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA
Bila anda
menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada keputusan keluarga dalam hal
pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik penelitian akan sama dengan
studi penelitian pemasaran yang lain.
A)Kerangka
Proses-Keputusan.
B)Kategori
Sturktur-Peran.
C)Bias
Pewawancara.
D)Seleksi
Responden .
IMPLIKASI
BAGI STUDI PERILAKU KONSUMEN
Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama,
keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen.
Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu.
Keluarga
adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui
darah, perkawin, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda
dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat
maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan.
Anggota
keluarga (rumah tangga) memegang berbagai peranan yang mencakupi penjaga
pintu,pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli dan pemakai. Jadi
pengaruh pasangan hidup, anak, atau anggota keluarga yang lain dalam keluarga
bervariasi menurut sumber daya anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam
siklus kehidupan, dan tahap dalam keputusan pembelian.
Siklus
kehidupan keluarga (SKK) meneskripsikan bagaimana keluarga berubah sepanjang
waktu. Rancangan tradisional dalam menganalisis SKK sudah diperbaharui dengan
matriks pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relative
suatu keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasrkan 6 tahap :
Single muda, pasangan muda, orang tua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga
separuh baya, dan rumah tangga tua.
Keluarga dan
rumah tangga berubah dalam struktur an komposisinya di antara perubahan terbaru
yang penting adalah naiknya rumah tangga single, ukuran keluarga yang lebih
kecil, dan bertambahnya jumlah orang yang bercerai dan rumah tangga dari orang
yang menikah kembali.
Jadi
kelompok masyarakat dan keluarga sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
Hal tersebut dapat kita lihat dari contoh berikut ini :
Seseorang
yang bekerja di suatu institusi tertentu mempengaruhi produk apa yang akan di beli. Misalnya, seseorang yang
bekerja di sebuah perusahaan yang sudah memiliki kelas social yang tinggi dan
sudah memiliki banyak relasi, maka dia sebagai pegawai mungkin akan membeli
barang atau produk yang ber-merk yang memiliki kualitas yang baik. Hal ini
diakibatkan oleh adanya pengaruh dari kelompok masyarakat yang ada di institusi
tersebut, yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli satu produk.
SUMBER:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar