Kamis, 12 Desember 2013

DINAMIKA KELOMPOK DAN KELOMPOK RUJUKAN

KELOMPOK RUJUKAN
Kelompok rujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan (atas rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai -nilai dan sikap umum atau khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Konsep ini juga memberikan pandangan mengenai metode yang kadang-kadang digunakan para pemasar untuk mempengaruhi perubahan yang diinginkan pada perilaku konsumen. Tingkat pengaruh yang digunakan kelompok rujukan pada perilaku konsumen perorangan biasanya tergantung pada sifat individu dan produk serta faktor-faktor sosial tertentu.

KELUARGA DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN
Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.

Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga,  dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.

Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.

Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.

APAKAH KELUARGA ITU?

 Keluarga (family) adlah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tingga bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (family of orientation), sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family of procreation).

APAKAH RUMAH TANGGA ITU?
Rumah tangga (household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam rumah tangga mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan. Baik untuk rumah tangga maupun keluarga, data dapat digunakan oleh organisasi pemasaran untuk analisis makro maupun pemasaran. Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini :

A.Fungsi Produksi Rumah Tangga
 1.Fungsi Pembelian
 2.Produksi Rumah Tangga
 3.Fungsi Konsumsi
 4.Fungsi Pasar Tenaga Kerja
 5.Fungsi Pemeliharaan Keluarga

B.Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga
 1.Informasi
 2.Sumber Keuangan
 3.Barang Pasar
 4.Karakteristik
 5.Waktu
    
C.  Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya
 1.Data
 2.Peluang Pasar Tenaga Kerja
 3.Peluang Pasar Produk
 4.Struktur Rumah Tangga
 5.Kepuasan

Walaupun rumah tangga dan keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewktu menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang lebih penting bagi pemasar karena pertumuhan yang pesat di dalam keluarga trdisional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
Para pemasar tidak hanya berpikir tentang keluarga, kategori rumah tangga yang terbesar, tetapi juga rumah tangga nonkeluarga, yang berkembang lebih cepat.

VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN
Terdapat 4 faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keempat faktor tersebut adalah:

1.Faktor Budaya, faktor ini merupakan penentu  keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Hal ini dikarenakan adanya kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya dan lembaga penting lainnya. Faktor ini terdiri dari budaya masyarakat, sub-budaya, dan kelas sosial. Dimana untuk sub-budaya dipengaruhi oleh ras, etnik, agama, kelompok, letak geografis, dan lainnya. Sedangkan kelas sosial terdiri atas beberapa ciri, yang mana ciri pertama adalah orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung untuk bertingkah laku lebih seragam dari pada dua kelas sosial yang berbeda; ciri kedua adalah orang-orang yang menempati posisi inferior atau superior sehubungan dengan kelas sosial mereka; ciri ketiga adalah kelas sosial seseorang  ditandai dengan sekumpulan variabel seperti: pekerjaan, pendidikan, penghasilan, dan lainnya;dan ciri keempat adalah orang yang pindah dari strata sosial satu ke strata sosial lainnya baik ke atas maupun ke bawah sepanjang hidup mereka.

2.Faktor Sosial, faktor ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status. Dimana kelompok acuan dapat terbagi seperti kelompok primer dan kelompok sekunder, atau kelompok aspirasional dan kelompok dissosiatif, atau kelompok opinion leader dan kelompok follower. Sedangkan untuk faktor keluarga terdapat dominasi atas anggota yang satu terhadap anggota yang lainnya atau adanya kesepakatan dari masing-masing anggota keluarga. Dan untuk peran dan status ini lebih merupakan pengakuan keberadaan dari individu tersebut.

3.Faktor Pribadi, faktor ini dipengaruhi oleh karakteristik dari siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep-diri pembeli. Yang mana siklus hidup seseorang, pekerjaan yang didapati, keadaan ekonomi yang semakin baik, serta gaya hidup yang meningkat tentunya akan memberikan nilai pada kepribadian dan konsep-diri pembeli.

4.Faktor Psikologis, faktor ini dipengaruhi oleh motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan pendirian. Dimana bila motivasi yang timbul ditambah dengan persepsi akan barang yang dibeli serta pengetahuan yang didapat dari barang/jasa tersebut akan semakin menambah keyakinan dan pendirian yang kuat akan seseorang untuk memiliki barang/jasa tersebut.

SIKLUS KEHIDUPAN KELUARGA DAN PERILAKU PEMBELIAN
Keluarga adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.

Keluarga memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi pada masyarakat, dimana setiap anggota memainkan perannya masing-masing. Bagi pemasar adalah penting untuk membedakan peran setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk mengoptimalkan strategi pemasaran.
Keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut siklus kehidupan keluarga .Walaupun sudah digunakan di dalam literature sejak tahun 1931, konsep tersebut mendapat pengaruhnya yang paling luas di dalam penelitian pemasaran oleh Wells dan Gubar, dan belakangan di dalam buku karya Reynolds dan Wells, yang memperhatikan bagaimana siklus kehidupan mempengaruhi perilaku konsumen.Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu.
Siklus hidup keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu wanita dalam rumah tangga, jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompok-kelompok usia muda (young), usia menengah (middle aged). Dan kelompok usia lebih tua (elderly). Usia yang beragam ini dipengaruhi oleh dua bentuk peristiwa penting, yaitu (1) pernikahan dan pemisahan (baik karena perceraian atau kematian), dan (2) hadirnya anak pertama dan anak paling akhir.Keluarga memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi pada masyarakat, dimana setiap anggota memainkan perannya masing-masing. Bagi pemasar adalah penting untuk membedakan peran setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk mengoptimalkan strategi pemasaran. Asumsi yang dibuat mengenai peran-peran pembelian harus dicek melalui riset konsumen sehingga pemasar dapat membuat bauran pemasaran yang tepat ditujukan terhadap individu yang tepat. Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu.

SIKLUS KEHIDUPAN KELUARGA TRADISIONAL
Siklus hidup keluarga model tradisional yaitu pergerakan tahap yang sebagian besar keluarga lewati, dimulai dari belum menikah (bujangan), menikah, pertumbuhan keluarga, penyusutan keluarga, dan diakhiri dengan putusnya unit dasar. Tahapan dari FLC model tradisional adalah:
-Tahap I: Bachelor
Pemuda/i single dewasa yang hidup berpisah dengan orang tua.
-Tahap II: Honeymooners
Pasangan muda yang baru menikah.
-Tahap III: Parenthood
Pasangan yang sudah menikah setidaknya ada satu anak yang tinggal hidup bersama.
-Tahap IV: Postparenthood
Sebuah pasangan menikah yang sudah tua dimana tidak ada anak yang tinggal hidup bersama.
-Tahap V: Dissolution
Salah satu pasangan sudah meninggal.

STRUKTUR KELUARGA DAN RUMAH TANGGA YANG BERUBAH
Apa yang dimaksud dengan sturktur keluarga kontemporer? Bagaimana struktur itu berubah? Bagaimana struktur itu mempengaruhi konsumsi? Apakah realitas yang berkembang dari struktur keluarga merupakan masalah atau peluang untuk organisasi pemasaran? Ini adalah beberapa dari pertanyaan yang para peneliti konsumen berusaha menjawabnya. Banyak jawaban tersebut melibatkan data dari sensus dasawarsa dan laporan sementara oleh Biro Sensus?
Menikah atau Single.
Ukuran Rumah Tangga.
Perkawinan dalam usia yang lebih lanjut.
Boom orang single.
Perceraian dan perilaku konsumen.
Orang-orang single yang hidup bersama.
Pemasaran untuk orang single.
Perkawinan kembali

PERANAN WANITA YANG BERUBAH
Wanita sebagai konsumen apabila berubah dalam penilaian terhadap suatu produk didasarkan dari budaya. Menurut saya ada beberapa budaya yang membuat wanita berubah dalam penilaian atau sikap konsumen terhadap suatu produk:
1)    Budaya psikologis
Budaya ini muncul dari dalam diri individu sebagai konsumen.
2)   Budaya social
Budaya yang didasarkan dari gaya hidup orang lain dapat membuat konsumen berubah dalam penilaian dan penggunaan suatu produk.

PERANAN PRIA YANG BERUBAH(CHANGING MASCULINE ROLE)
Pria sebagai konsumen apabila berubah dalam penilaian terhadap suatu produk didasarkan dari budaya. Menurut saya ada beberapa budaya yang membuat wanita berubah dalam penilaian atau sikap konsumen terhadap suatu produk:
1)    Budaya psikologis
Budaya ini muncul dari dalam diri individu sebagai konsumen.
2)   Budaya social
Budaya yang didasarkan dari gaya hidup orang lain dapat membuat konsumen berubah dalam penilaian dan penggunaan suatu produk.

METODELOGI PENELITIAN UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA
Bila anda menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada keputusan keluarga dalam hal pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik penelitian akan sama dengan studi penelitian pemasaran yang lain.
A)Kerangka Proses-Keputusan.
B)Kategori Sturktur-Peran.
C)Bias Pewawancara.
D)Seleksi Responden .

IMPLIKASI BAGI STUDI PERILAKU KONSUMEN
Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawin, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan.
Anggota keluarga (rumah tangga) memegang berbagai peranan yang mencakupi penjaga pintu,pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli dan pemakai. Jadi pengaruh pasangan hidup, anak, atau anggota keluarga yang lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan, dan tahap dalam keputusan pembelian.
Siklus kehidupan keluarga (SKK) meneskripsikan bagaimana keluarga berubah sepanjang waktu. Rancangan tradisional dalam menganalisis SKK sudah diperbaharui dengan matriks pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relative suatu keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasrkan 6 tahap : Single muda, pasangan muda, orang tua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga separuh baya, dan rumah tangga tua.
Keluarga dan rumah tangga berubah dalam struktur an komposisinya di antara perubahan terbaru yang penting adalah naiknya rumah tangga single, ukuran keluarga yang lebih kecil, dan bertambahnya jumlah orang yang bercerai dan rumah tangga dari orang yang menikah kembali.
Jadi kelompok masyarakat dan keluarga sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Hal tersebut dapat kita lihat dari contoh berikut ini :
Seseorang yang bekerja di suatu institusi tertentu mempengaruhi produk apa yang  akan di beli. Misalnya, seseorang yang bekerja di sebuah perusahaan yang sudah memiliki kelas social yang tinggi dan sudah memiliki banyak relasi, maka dia sebagai pegawai mungkin akan membeli barang atau produk yang ber-merk yang memiliki kualitas yang baik. Hal ini diakibatkan oleh adanya pengaruh dari kelompok masyarakat yang ada di institusi tersebut, yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli satu produk.

SUMBER:



Tidak ada komentar:

Posting Komentar