Pengaruh Situasi

Pengaruh Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek. Situasi Konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Ada lima karakteristik situasi konsumen yaitu:

1. Lingkungan Fisik

Sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen.

2. Lingkungan Sosial

Kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut.

3. Waktu
   Waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen, misal kapan terakhir kali membeli biskuit. Arti kapan terakhir kali akan berbeda antar konsumen.
4. Tujuan
   Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Konsumen yang belanja untuk hadiah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja untuk kebutuhan sendiri.
5. Suasana HatiSuasana hati atau kondisi jiwa sesaat (misalnya perasaan khawatir, tergesagesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi 
6. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek. Situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu.

A. Jenis-Jenis Situasi Konsumen:

1.  Situasi Konsumen

Situasi komunikasi dapat didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Komunikasi pribadi akan mencakupi percakapan yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan orang lain, seperti wiraniaga atau sesame konsumen. Komunikasi non pribadi akan dilibatkan sprektum luas stimulus, seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen misalnya laporan konsumen.
Untuk mengilustrasikan dampak potensial dari situasi komunikasi, mari kita pertimbangkan bagaimana situasi komunikasi itu dapat mnentukan keefektifan iklan televise. Kita berfokus pada bentuk komunikasi tertentu karena dua alasan. Pertama, pengeluaran pada iklan TV kerap mendapat bagian yang bermakna dari anggaran promosi. Dalam kontes ini sejumlah karakteristik situasi mungkin muncul kepermukaan sebagai determinan yang potensial dari suatu keefektifan iklan.Pengaruh situasi mungkin pula timbul dari program tertentu dimana suatu iklan muncul.

2. Situasi Pembelian

Situasi pembelian mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa. Pengaruh situasi sangat lazim selama pembelian. Sebagai contoh yang sederhana, pertimbangan perubahan hebat dalam kepekaan konsumen akan harga dimana situasi pembelian. Penjual makanan akan merasa sangat sulit untuk membebankan harga yang dibayar konsumen untuk soda dan jajanan dibioskop atau stadion baseball. Pengaruh situasi dapat diwujudkan diri dalam bermacam jenis cala selam situasi pembelian, beberapa bentuk utama dideskripsikan berikut ini :

·        Lingkungan informasi mengacu pada keseluruhan jajaran data yang berkaitan dengan produk yang tersedia bagi konsumen. Sifat lingkungan informasi akan menjadi determinan penting dari perilaku pasar ketika konsumen terlibat didalam semacam bentuk pengambilan keputusan non kebiasaan. Sebagian dari karakteristik lingkungan yang utama mencakupi ketersediaan informasi, jumlah beban informasi, dan cara dimana informasi disajikan dan diorganisasikan.

·        Kesediaan informasi sangat penting. Tidak adanya informasi mengenai kinerja dari merek yang bersaing mengenai beberapa sifat akan menghalangi pemakaian informasi tersebut selama pengambilan keputusan. Ketersediaan informasi kadang akan bergantung kepada kemampuan konsumen mendapatkan kembali informasi dari ingatan.

·        Beban informasi dari lingkungan pilihan ditentukan oleh jumlah alternative pilihan dan jumlah sifat peralternatif, kenaikan dalam jumlah alternative pilihan mengubah jenis kaidah keputusan yang digunakan konsumen selama mengambil keputusan.

·        Format informasi yaitu cara dimana informasi disusun. Dapat pula memperngaruhi perilaku konsumen. Pemakaian informasi harga satuan ini oleh konsumen mungkin bergantung kepada bagaimana informasi itu disusun.

·        Bentuk informasi adalah penilaian produk numeris, memungkinkan konsumen mentaksir dengan lebih mudah perbedaan diatantara banyak produk. Sebagai akibatnya, konsumen lebih cenderung membandingkan merek atas dasar sifat demi sifat ketika informasi merek disajikan dalam bentuk numeris ketimbang semantic.     Lingkungan eceran adalah sifat fisik dari lingkungan eceran, kerap kali diacu sebagai store atmospherics, sangat menarik bagi para pemasar karena dua alasan mendasar. Pertama, berbeda dengan banyak pengaruh situasi yang berbeda di luar kendali. Kedua, pengaruh ini dibidikan kepada konsumen tepat ditempat yang benar didalam toko.

·        Musik adalah konsumen akan merasa nyaman jika membeli dengan adanya musik karena membuat semangat para pembeli semakin meningkat. Dan banyak yang dating untuk kembalinlagi ke toko mereka.

·        Tata ruang dan lokasi didalam toko dapat digunakan untuk meningkatkan kemungkinan konsumen mengadakan kontak dengan produk.

·        Warna adalah sumber pengaruh yang potensial pada persepsi maupun perilaku konsumen. Warna yang hangat, seperti merah dan kuning, tampak lebih efektif pada orang yang menarik fisik, dibandingkan dengan warna yang lebih sejuk seperti hijau dan biru.

·        Bahan POP ( point-of-purchase ) atau bahan di tempat penjualan dapt berfungsi sebagai stimulus yang sangat kuat. Peragaan dan tanda dapat meningkatkan kemungkinan menarik perhatian konsumen.

·        Wiraniaga adalalah potensi untuk memperngaruhi konsumen selama berbelanja dapat dipengaruhi secara kuat oleh staf garis depan pengecer.

·        Kesesakan adalah aspek luar dari latar eceran yang mungkin memperngaruhi perilaku berbelanja adalah tingkat kesesakan yang dirasakan yang disebabkan oleh kepadatan orang yang berbelanja didalam toko.

·        Pengaruh waktu adalah dimana situasi ini berlaku pada permintaan akan banyak produk saat musim tiba.

3. Situasi Pemakaian

Jenis selebihnya dari situasi konsumen adalah situasi pemakaian dimana mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi. Dalam banyak kejadian situasi pembelian dan pemakaian sebenarnya sama , tetapi konsumsi prosuk kerap kali terjadi didalam latar yang sangat jauh, baik secara fisik maupun temporal, dari latar dimana produk diperoleh.

B. Interaksi Orang-Situasi

Sacara implisit mengasumsikan bahwa semua konsumen berespons dengan cara yang sama terhadap situasi tertentu. Namun, kenyataannya tidak harus demikian. Walaupun sebagaian konsumen mungkin sangat dipengaruhi oleh variasi situasi, yang lain mungkin sering terbukti agar tidak peka.

 Ide bahwa konsumen tidak homogeny dalam respons mereka trehadap faktor situasi memiliki implikasi penting untuk pemangsaan pasar. Karena kosumen yang berbeda mungkin mencari manfaat produk yang berbeda, yang dapat berubah melintasi situasi pemakaian yang berbeda, diskon berargumen bahwa pemasar mungkin kerap perlu menggunakan pemangsaan orang-situasi. Ini adalah manfaat yang seharusnya disampaikan oleh produk dalam membujuk pangsa pasar orang-situasi yang spesifik. Selain itu, beberapa pangsa orang-situasi mencari manfaat yang unik (misalnya, lation musim dingin dengan wangi-wangian untuk pemain ski wanita). Pabrik suntan yang tertarik untuk menargetkan wanita dewasa berkulit hitam yang menggunakan produk tersebut sewaktu bermain ski, misalnya, harus menyertakan bahan yang akan memberikan perlindungan khusus sinar matahari dan cuaca, formula antibeku, dan wangi-wangian parfum musim dingin yang menarik bagi wanita.

  

C. Pengaruh Situasi Tidak Terduga

Pemasar kadang bertanya kepada konsumen target mengenai maksud pembelian mereka untuk ,meramalkan permintaan produk pada masa datang. Walaupun maksud pembelian dapat, dalam kondisi yang tepat, besifat prediktif mengenai perilaku masa datang, satu ancaman besar terhadap daya prediktif mereka adalah gangguan yang disebabkan oleh pengaruh situasi yang tak terduga. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin sepenuhnya mengantisipasikan pembelian merek kripik kentang tertentu selama kunjungan yang berikutnya ke toko makanan. Namun, maksud pembelian ini mungkin tidak terpenuhi bila produk tersebut habis atau bila ada ada merek lain dengan kualitas sama dijual di sana. Sebaliknya, seorang konsumen mungkin tidak berminat untuk membeli suatu produk sewaktu disurvai pada waktu tertentu. Namun, pembelian berikutnya mungkin terjadi karena semacam kejadian yang tidak diantisipasikan (misalnya, orang yang bukan peminum kopi membeli kopi untuk orangtuanya yang suka minum kopi).

Dari prespektif pemasaran, pokok penting di sini secara sederhana adalah bahwa orang harus mengenali potensi pengaruh situasi yang tak terduga dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud pembelian. Walaupun lerap diharapkan bahwa efek seperti ini akan cenderung diseimbangkan (yaitu, jumlah pelanggan yang hilang karena pengaruh situasi yang tak terduga akan diimbangi oleh jumlah yang didapat karena alasan yang sama), kenyataannya mungkin tidak demikian.      

Sumber :

Ø  James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.

Ø  http://yodiahadishtis.blogspot.com/2012/11/pengaruh-situasi.html

Ø  http://indrigustiantari.blogspot.com/2012/12/pengaruh-situasi.html

Ø  http://fachruramadhan.blogspot.com/2012/11/pengaruh-situasi.html

Pengaruh Keluarga Dan Rumah Tangga

      Keluarga Dan Studi  Tentang  Perilaku Konsumen

Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.

Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini :
A.     Fungsi Produksi Rumah Tangga

B.     Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga

C.     Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya

Walaupun rumah tangga dan keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewaktu menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang lebih penting bagi pemasar karena pertumuhan yang pesat di dalam keluarga trdisional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.

2.      Penentu Keputusan Pembelian Pada Suatu Keluarga

Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.

Tipe – Tipe Perilaku Pembelian Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :

a. Budget Allocation (Pengalokasian budget)

Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.

b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)

Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.

c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)

Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.

d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)

Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.

3.      Family Life Cycle ( Flc )

Konsep family life cycle merupakan alat untuk menggambarkan serangkaian tahap perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan realitas berbagai macam tatanan keluarga dan gaya hidup sekaranag maka konsep family life cycle dapat dibagi dua :

Ø  Skema Family Life Cycle Tradisional

Tahap 1, masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.

Tahap 2, pasangan yang berbulan madu.

Tahap 3, orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal serumah.

Tahap 4, pasca orang tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal serumah.

Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.

Ø  Tahap-tahap Family Life Cycle Alternatif

a. Rumah tangga keluarga terdiri dari, pasangan yang tidak punya anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua tunggal dan keluarga diperluas.

b. Rumah tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak menikah, pasangan bercerai tanpa anak, orang lajang, dan janda atau duda yang sudah tua.

4.      Perubahan Struktur Keluarga Dan Rumah Tangga

Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.

5.      Metode Riset Untuk Mengetahui Pengambil Keputusan Oleh Keluarga

Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.

Sumber :

Ø  http://katiyaszz.wordpress.com/2011/09/06/pengaruh-keluarga-terhadap-perilaku-konsumen/

Ø  http://yesungie.blogspot.com/2011/10/pengaruh-keluarga-dan-rumah-tangga.html

Pengaruh Individu

1.      Pengaruh Kelompok Referensi (Acuan)

Istilah kelompok acuan (reference group) diperkenalkan pertama kali oleh beberapa dasawarsa yang lalu oleh Hyman da didefinisikan sebagai “orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Kelompok acuan memberikan standar (norman) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penent mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berprilaku.

Dampak dari pengaruh pribadi diperlihatkan secara jelas oleh stsudi klasik Asch. Di dalam eksperimen ini, para subjek diminta untuk memilih mana dari tiga garis yang panjangnya berbeda cocok dengan panjang garis yang kekmpat. Masing-masing orang didudukan dengan sekelompok konfederasi, yang semuanya merupakan orang asing, yang deiberi instruksi untuk membuat pilihan yang keliru. Ketika diekspos dengan opini yang keliru dari konfederasi tersebut, para subjek eksperimen membuat banyak kesalahan yang konsisten dengan konsensus kelompok. Namun, tidak demikian halnya ketika orang lain tidak hadir. Temuan ini memperlihatkan jangkauan dimana orang enggan untuk menyuarakan opini yang berbeda dengan konsensus kelompok.

Sebuah studi serupa memperlihatkan pla pengaruh pribadi yang sama di dalam konteks perilaku konsumen. Venkatesan menyajikan tiga setelan yang identik dihadapan para subjek dan meminta mereka memilih satu setelan yang mereka anggap berkualitas paling tinggi. Konfenderasi selalu memilih setelan yang diberi label “B,” dan para subjek eksperimen memberikan repons yang sama. Namun, setelan B paling jarang dipilih ketika orang lain tidak hadir.

Ø  Jenis-Jenis Kelompok Acuan

Kelompok sosial dapat mengambil banyak bentuk, bergantung kepada tingkat hungan timbal balik pribadi, struktur dan tujuan yang dimaksud. Klasifikasi yang diperkenalkna disini merefleksikan terminologi standar, tetapi tidak ada kategori yang berdiri sendiri. Sebagai contoh adalah mngkin bagi seseorang untuk menjadi bagian dari kelompok primer yang formal. Contohnya adalah keluarga.

a. Primer Versus Sekunder

-          Kelompok Primer : Pengaruh dan dampak terbesar biasanya digunakan oleh kelompok primer, yang didefinisikan sebagai agregasi sosial yang cukup kecil untuk memungkinkan dan memudahkan interaksi bersemuka (face to face) yang tak terbatas.

-          Kelompok Sekunder : Jenis kelompok acuan ini juga memiliki interaksi bersemuka, tetapi lebih sporadis, kurang berpengaruh dalam membentuk gagasan dan perilaku. Contohnya adalah asosiasi profesional, serikat pekerja dan organisasi komunitas.

b. Aspirasi Versus Disosiatif

-          Kelompok Aspirasi : terdapat suatu keinginan untuk menggunakan norma, nilai dan perilaku orang lain. Kadang ada antisipasi penerimaan ke dalam keanggotaan dan motivasi untuk berprilaku sesuai dengannya, walaupun aspirasi keanggotaan tidak selalu ada. Pengaruh tersebut, walaupun kerap tidak langsung, dapat memainkan peranan yang berrmakna di dalam pilihan produk.

-          Kelompok Disosiatif : Pengaruh juga dapat digunakan oleh orang lain ketika individu dimotivasi untuk menghindari asosiasi. Banyak dari apa yang disebut” Baby Boomers” (yang dilahirkan antara tahun 1946 dan 1964), misalnya, meninggalkan gaya hidup materialistis yang berlebihan dari suatu pangsa di dalam kohor usia mereka yang dikenal sebagai “yuppies”.

c. Formal Versus Informal

-          Kelompok Formal : Kelompok formal dicirikan dngan daftar anggota yang didefinisikan dan sudah dikenal, dan organisasi serta struktur dokodifikas secara tertulis. Contohnya gereja, badan persaudaraan, dan organisasi pelayanan komunitas.

-          Kelompok Informal : Kelompok informal mempunyai jauh lebih sedikit struktur dan mungkin didasarkan pada persahabatan atau asosiasi perguruan tinggi. Norma dapat bersifat keras, tetapi jarang tampak secara tertulis.

Ø  Tiga Bentuk Pengaruh Kelompok Acuan

a.  Pengaruh Utilitaran (Normatif)

Pengaruh kelompok acuan dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok, oleh karena itu lazim untuk mengacu pengaruh normatif. Pengaruh normatif adalah harapan stabil yang dicapai melalui konsensus berkenaan dengan kaidah perilaku untuk anggota individual.

b.  Pengaruh Nilai Ekspresif

Kelompok acuan juga dapat melaksanakan fungsi nilai ekspresif, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilku kelompok trsebut dan respon penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota.

c. Pengaruh Informasi

Konsumen kerap menerima opini orang lain sewktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Ini adalah yang paling nyata ktika sulit untuk menilai karakter merek atau produk melalui observasi.

Ø  Determinan Dari Dampak Kelompok Acuan

Kami sudah menekankan bahwa visibilitas sosial adalah suatu faktor dalam ketersediaan menerima pandangan orang lain. Dengan kata lain, apabila semua yang lain sama kita mengaharapkan pengaruh sosial yang lebih besar ketika produk dipamerkan dikonsumsikan secara umum sebagaimana berlawanan dengan bila produk tersebut dipamerkan dan digunakan secara pribadi.

2.      Pengaruh Kata (Lisan)

Konsumen kerap berpaling kepada orang lain, khususnya teman dan anggota keluarga, untuk meminta pendapat mengenai produk dan jasa. Pengirim informasi ini diacu sebagai pemberi pengaruh (influential). Selama bertahun-tahun, pemberi pengaruh disebut juga pemimpin opini, tetapi kami lebih suka menghindari istilah ini karena konotasi bahwa informasi mempunyai posisi dominan atas apa yang disebut “pengikut”. Pengaruh lisan biasanya tidak diekspresikan di dalam pola hirarki.

a.       Model Proses Pengaruh Pribadi

Pengaruh pribadi menurut teori bekerja dengan tiga cara yang berbeda: (a) menetes (trickle down); (b) arus dua langkah (two-step flow); (c) interaksi banyak tahap (multistage interation).

- Teori Menetes

Teori paling tua mengenai pengaruh pribadi menyatakan bahwa kelas bawah kerap  berusaha menyamai perilaku rekan imbangan mereka dari kelas yang lebih tinggi (Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class). Dengan kata lain, pengaruh dikirimkan secara vertikal melalui kelas sosial, khususnya dalam bidang mode dan gaya yang baru.

Teori menetes ini jarang diperlihatkan dewasa ini di negara-negara yang ekonominya maju. Alasannya adalah bahwa mode baru disebarkan dalam semalam melalu media massa dan dengan cepat ditiru atas dasar barang dagangan masal. Jenis pengaruh ini jauh lebih lazim terjadi di antara rekan sebaya. Pengaruh ini menjadi dikenal sebagai pengaruh homofilous, suatu istilah yang mengacu pada pegiriman irmasi di antara orang yang sama dalam kelas sosial, usis, pendidikan dan karakter demografik lain (Paul F. Lazarfeld dan Robert K. Merton).

- Arus Dua Langkah

Pada tahun 1948, Lazarsfeld dan para koleganya mengamati bahwa gagasan baru dan pengaruh lain mengalir dari media massa menuju pemberi yang pada gerilya meneruskan secara lisan kepada orang lain yang lebih pasif dalam mencari informasi dan jauh lebih sedikit terpapar pada media massa dan sumber lain.

- Interaksi Banyak Tahap

Penelitian ekstensif mengenai penyebaran inovasi sebagian besar membatalkan keabsahan model arus dua langkah dengan memperlihatkan bahwa baik pemberi pengaruh maupun pencari dipengaruhi oleh media massa. Sesungguhnya media massa dapat memotivasi pencari untuk mengancangi seseorang yang lain untuk mendapatkan advis dan bukan sebaliknya. Pemberi pengaruh jarang bertindak sebagai perantara bagi arus ini media massa, sebagaimana yang diasumsikan oleh teori dua langkah.

Ø  Pemberi Pengaruh (The Influential)

Bagaimana kita mendefinisikan pemberi pengaruh? Orang jenis apakan mereka? Apa yang memotivasi mereka untuk membagi pengalaman mereka? Pertanyaan-pertanyaan ini menstimulasi penelitian yang luas selama bertahun-tahun di banyak negara di dunia, dan sekarang kita dapat mengajukan beberapa generalisasi yang absah.

- Metode Penelitian: terdapat tiga cara dasar untuk mengidentifikasi orang yang memberi pengaruh.

- Metode sosiometrik: orang diminta mengidentifikasi orang lain yang mereka cari untuk mendapatkan advis atau informasi dalam pengambilan jenis keputusan tertentu.

- Metode informasi-kunci: orang yang berpengetahuan digunakan untuk mengidentifikasi pemberi pengaruh di dalam suatu sistem sosial.

- Metode penunjukkan diri: orang diminta mengevaluasi sejauh mana mereka dicari untuk dimintai advis.

Ø  Karakteristik

Penelitian yang ekstensif mengenai karakteristik dari pemberi pengaruh adalah untuk menyimpulkan sumber dan penerima adalah sama dengan yang lain berkenaan dengan karakteristik daan gaya demogrn gaya demografik. Bukti juga memperlihatkan bahwa orang yang memberikan informasi juga merupakan pencari dalam situasi lain.

Satu masalah yang penting adalah apakah proses pengaruh adalah spesifik pproduk (monomorfik) atau bertumpang tindih ke dalam bidang-bidang produk lain (polimorfik). Walaupun banyak literatur awal yang mendukung hipotesis monomorfik, sekarang ini ada bukti bahwa pengaruh lisan bersifat generalisasi semu.

Ø  Motivasi

Pada umumnya orang tidak akan berbagi pengalaman mereka dengan produk atau jasa kecuali jika percakapan menghasilkan semacam kepuasan. Motivasi yang mendorong interaksi seperti ini masuk ke dalam satu atau lebih kategori berikut ini: (1) keterlibatan produk; (2) peningkatan diri; (3) perhatian terhadp orang lain; (4) intrik pesan; dan (5) pengurangan disonansi.

- Dampak Komunikasi Lisan

a.       Perbandingan dengan media lain

b.      Percakapan yang diprakarasi oleh sumber versus pencari

c.       Informasi positif versus negatif

d.      Informasi verbal versus visual

- Implikasi Strategi Pemasaran Dari Pengaruh Pribadi

a.       Memonitor isi pertanyaan lisan

b.      Kepercayaan tunggal akan komunikasi lisan

c.       Menggunakan pemberi pengaruh sebagai target pasar

d.      Menstimulasi komunikasi lisan

e.       Menciptakan pemberi pengaruh

f.       Mengendalikan komunikasi lisan yang negatif

Sumber :

Buku Perilaku konsumen, edisi 6, jilid 1, James F. Egel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard